目录绪论 构建广告媒体学 1
第一节 构建“广告媒体学”的基础 2
第二节 广告媒体学的学科定位 8
第三节 学习研究“广告媒体学”的意义和方法 11
上篇第一章 广告媒体概述 17
第一节 广告传播与广告媒体 18
第二节 广告媒体的渊源与发展 23
第三节 广告媒体的类型及其特点 30
第四节 广告媒体功能 35
案例选编 推进广告媒体的整合发展 43
第二章 报纸广告媒体 49
第一节 报纸广告媒体的历史与现状 50
第二节 报纸广告媒体的功能与类型 55
第三节 报纸广告媒体的基本特征与传播手段 60
案例选编 思路超前 受众为本 66
第三章 杂志广告媒体 71
第一节 杂志广告媒体的历史 72
第二节 杂志广告媒体的发展现状 76
第三节 杂志广告媒体的类型与特点 83
案例选编 赵济清：让《瑞丽》与世界级期刊并驾齐驱 85
第四章 广播广告媒体 93
第一节 广播广告媒体的历史与现状 94
第二节 广播广告媒体的功能与类型 101
第三节 广播广告媒体的传播手段与特点 102
案例选编 多媒体时代：从广播网络化到网络化广播 106
第五章 电视广告媒体 111
第一节 电视广告媒体的历史与现状 112
第二节 电视广告媒体的功能与类型 117
第三节 电视广告媒体的传播手段与特点 123
案例选编 脑白金的营销策划：电视广告因小失大 128
第六章 网络广告媒体 131
第一节 网络广告媒体的历史与现状 132
第二节 网络广告媒体的功能与类型 136
第三节 网络广告媒体的传播手段与特点 143
案例选编 理想境界中的网络广告 147
第七章 户外广告媒体 151
第一节 户外广告媒体的历史与现状 152
第二节 户外广告媒体的功能和类型 162
第三节 户外广告媒体的传播手段与特点 173
案例选编 《经济学人》的立体品牌传播 177
第八章 其他广告媒体 179
第一节 售点广告媒体 180
第二节 直邮广告媒体 183
第三节 通讯广告媒体 186
第四节 交通广告媒体 188
第五节 其他媒体广告包装以及运用 192
案例选编 移动电视：从此广告更“动”人 194
下篇第九章 广告媒体计划书 201
第一节 广告媒体计划书规范 202
第二节 广告媒体计划的执行 206
第三节 广告媒体计划案例评析 209
案例选编 如何做好报纸排期 213
第十章 广告媒体市场 217
第一节 媒体市场要素与市场细分 218
第二节 媒体市场与广告市场 222
第三节 广告媒体市场发展战略 230
第四节 广告媒体、消费者、受众关系 233
案例选编 《新财经》：因为细分 所以不同 236
第十一章 广告媒体策划 239
第一节 广告媒体策划环境 240
第二节 广告媒体策划的程序与内容 244
第三节 具体广告媒体策略 251
案例选编 全程合作：莱阳鲁花整合案例 256
第十二章 广告媒体调查 261
第一节 广告媒体的调查内容 262
第二节 广告媒体的调查方法 275
第三节 广告媒体的统计与分析 280
案例选编 北京嘉铖公司媒体调查问卷 285
第十三章 广告媒体选择 289
第一节 广告目标 290
第二节 广告媒体选择的原则与根据 293
第三节 广告媒体选择策略 296
第四节 媒体组合 298
案例选编 “金牛”能否狂奔 302
第十四章 广告媒体租售 307
第一节 广告媒体的定价 308
第二节 广告媒体的销售 313
第三节 广告媒体的购买 318
第四节 广告媒体预算与决算 322
第五节 广告发布合同 330
案例选编 投资回报最大化 335
第十五章 广告媒体效果监测 343
第一节 广告效果的表现形式 344
第二节 广告效果监测的内容与方法 346
第三节 无效广告原因与对策 352
案例选编 秦池酒厂广告 355
第十六章 广告媒体经营与管理 361
第一节 广告媒体的经营资格与管理体制 362
第二节 视觉广告媒体的经营 365
第三节 听觉广告媒体的经营 373
第四节 视听媒体广告的经营 382
第五节 广告媒体的监督与管理 390
案例选编 中央电视台频道包装与品牌建设 397
第十七章 广告媒体品牌 401
第一节 理解广告媒体品牌 402
第二节 广告媒体品牌的塑造 410
第三节 经营广告媒体品牌 416
案例选编 《今日美国》如何发行到260万份的 421
后记 427
主要参考文献 429