目录第一篇 营销管理与营销调研基础第一章 药品营销管理基础 3
第一节 市场营销管理基本概念 3
一、市场 3
二、市场营销 4
三、推销 4
四、营销管理 5
第二节 市场营销管理的任务 5
一、市场营销管理人员的任务 5
二、药品消费者满意度 6
三、留住老顾客 7
第三节 药品企业市场营销管理的过程 8
一、分析与计划 8
二、组织与执行 9
三、评估与控制 10
第四节 药品企业营销信息系统 10
一、营销信息系统 10
三、营销经理的信息收集方式 11
二、市场营销信息系统的组成 11
第五节 目标市场选择与产品定位 12
一、目标市场的概念 12
二、目标市场营销的步骤 13
三、市场细分的涵义 13
四、市场细分的一般方法 14
五、市场细分的步骤 15
六、评估细分的目标药品市场 16
七、选择细分市场 17
一、产品策略 18
第六节 药品营销策略企划 18
二、定价策略 23
三、渠道策略 24
四、促销与广告策略 28
第二章 药品营销调研概述 31
第一节 市场调研与营销调研 31
一、市场调研 31
二、药品营销调研 32
一、药品营销调研的范围 33
第二节 药品营销调研的范围与程序 33
二、药品营销调研的程序 37
第三节 药品营销调研的作用及意义 38
一、营销调研的特征和作用 38
二、加强营销调研对药品企业发展的意义 40
第四节 药品营销调研的方法 41
一、定量研究 42
二、定性研究方法 42
第五节案头调研与二手资料的收集 43
第三章 选择和使用专业市场研究服务 45
第一节 选择和使用专业市场研究服务的误区 45
一、对药品营销调研认识的误区 45
二、选择和使用药品市场研究公司的误区 47
第二节 如何选择专业市场研究公司 50
一、区分非专业市场研究与专业市场研究 50
二、如何找到合适的药品市场研究公司 51
三、如何评估市场研究公司 52
四、评估药品市场研究公司项目清单 54
第三节 如何使用专业市场研究公司 55
一、如何与专业市场研究公司接触 55
二、如何订立调研委托合同 57
三、如何与专业市场研究公司协同工作 58
第四节 如何使用多客户行业研究报告 59
一、医药专项委托研究 59
二、医药行业研究报告 60
一、客观性原则 65
第一节 药品营销调研的策划原则 65
第二篇 营销调研的技术与工具第四章 药品营销调研的策划与设计 65
二、科学性原则 66
三、系统性原则 66
四、专业性原则 67
第二节 药品营销调研的策划步骤 68
一、第一阶段：确定问题和调研目的 68
二、第二阶段：制定调研计划 70
三、第三阶段：执行调研计划 74
四、第四阶段：处理与分析调研信息 75
第三节 设计营销调研问卷 76
五、第五阶段：编写营销调研报告 76
一、调研问卷的功能 77
二、调研问卷的类型与优缺点 77
三、调研问卷的结构 77
四、一份“好的”调研问卷 79
五、一份“有问题的”调研问卷 79
六、设计调研问卷的程序 79
七、封闭式提问法 80
八、开放式提问法 81
第四节 策划营销调研抽样方案 82
一、相关概念 82
二、常见抽样方法 84
三、策划抽样方案的步骤 86
第五节 调研执行网络与质量控制规范 87
第一节 案头调研——二手资料的收集方式 89
一、案头调研的程序 89
第五章 信息与数据收集方式 89
二、二手资料的作用与分类 90
三、二手资料的优点与局限性 92
四、二手资料收集方法 95
第二节 定性调研 97
一、定性调研的概念 97
二、定性调研普及的原因 98
三、定性调研的局限性 99
四、定性调研的基本方法 99
一、定量调研解决的问题 100
第三节 定量调研 100
二、定量研究与定性研究差异比较 101
三、定量调研中的误差 102
第四节 焦点小组访谈法 105
一、焦点小组访谈法的概念 105
二、焦点小组访谈法的普遍应用 106
三、焦点小组访谈法的实施 107
四、焦点小组访谈法的优点 110
六、焦点小组访谈法的发展趋势 111
五、焦点小组访谈法的缺点 111
第五节 深度访谈法 112
一、深度访谈法的概念 112
二、深度访谈法的优点 113
三、深度访谈的缺点 113
四、投射法 114
第六节 询问法 115
一、入户访谈 116
二、街头拦截法 117
三、医生访谈 117
四、电话访谈 118
五、中心控制电话访谈法 119
六、电脑辅助电话访谈（CATI） 119
七、IVR电话自动询问调研 121
八、电脑直接访谈 122
九、自我管理访谈 122
十、邮寄调研 123
十一、因特网调研 124
十二、如何选择调研方法 126
第七节 观察法 128
一、观察法的概念 128
二、观察法的优缺点 128
三、观察法的类型 129
四、人员观察 130
五、机器观察 131
二、市场测试 132
一、实验法的定义 132
第八节 实验法 132
第六章 数据处理与分析 135
第一节 数据处理 135
一、问卷复核 135
二、编辑整理 136
三、数据编码 137
四、数据录入 138
五、数据结果图表化 139
六、数据图形化 141
七、描述性统计 143
第二节 数据分析 144
一、二元变量分析 144
二、二元变量相关分析 145
三、二元变量回归 147
四、多元变量分析 149
第三节 SPSS数据处理软件 152
一、SPSS的基本特点 152
二、SPSS的数据整理与分析功能 153
三、SPSS在市场调研相关分析中的运用 153
第七章 调研报告 155
第一节 调研报告的种类 155
一、简单报告 155
二、标准报告 156
三、使读者确认研究的可信度 157
二、作为客户的参考文件 157
一、完整准确地描述项目 157
第二节 调研报告的作用 157
第三节 组织调研报告 158
一、报告的框架 158
二、演示软件 159
三、解释调研结果并形成建议 160
第四节 撰写调研报告 160
一、报告的组成部分 161
二、评价报告草案 163
第五节 报告中容易出现的问题 164
第六节 调研报告演示——口头汇报 165
一、口头汇报的作用 165
二、组织口头汇报材料 166
三、进行口头汇报 166
第七节 报告的使用 167
一、影响调研信息有效使用的因素 167
二、选择使用某份报告时应考虑的因素 168
第一节 处方药营销调研概述 171
一、处方药特点 171
第三篇 药品营销调研的主要应用第八章 处方药调研与医生处方行为研究 171
二、处方药营销方式 173
三、处方药营销常见问题 174
四、处方药调研的主要内容 175
第二节 处方药调研常用方法 175
一、案头研究 175
二、医生处方行为研究 176
第三节医生处方行为研究概述 177
二、医生处方行为研究解决的问题 178
一、医生处方行为研究概念 178
第四节影响医生处方的主要因素 180
一、疾病的诊断和治疗因素 180
二、药品因素 181
三、医疗保险因素 182
第五节 医生处方行为和态度的研究方法 183
一、医生深度访谈——定性研究 183
二、医生小组座谈会——定性研究 184
四、医生处方抄录——定量研究 185
三、医生定性研究的局限性 185
第九章 OTC药品消费者研究 187
第一节 OTC药品消费者研究概述 187
一、OTC药品的主要特点 187
二、药品消费者研究的主要内容 188
三、药品消费者研究的主要作用 189
第二节 OTC药品消费者行为调查的内容 190
一、购买时间 191
二、购买方式 191
三、购药动机 193
四、购药的决策过程 195
第三节 影响药品消费者行为的主要因素 197
一、药品品牌的认知情况 197
二、药品的购买习惯 197
三、药品或品牌的满意度 198
四、其他因素 199
第四节 药品消费者购药行为调查的常用方法 200
一、定量调研 200
二、定性调研 201
第十章 药品营销策略研究 203
第一节 市场细分和目标市场研究 203
一、市场细分的概念 204
二、确立目标市场的方法 204
第二节 药品市场定位策略研究 208
一、药品市场定位的概念 209
二、药品市场定位的方法 209
三、药品核心概念的提炼 210
四、产品概念测试 212
第三节 市场机会评估 214
一、市场机会概述 214
二、新药市场机会评估的概念 216
三、新药市场机会评估的步骤 217
第四节 药品定价调研 217
一、药品定价调研的概念 218
二、药品价格调查方法 218
一、渠道调研的概念 219
第五节 药品渠道调研 219
二、渠道调研的内容 220
三、渠道研究的主要分析指标 222
四、渠道研究的主要方法 223
第十一章 药品广告调研 225
第一节 药品广告调研概述 225
一、药品广告调研的概念 226
二、药品广告调研作用 226
第二节 药品广告调研的内容 227
一、药品广告媒体研究 229
二、药品广告环境调研 236
第三节 药品广告效果调查 238
一、药品广告播出前的文案测试 238
二、药品广告播出后的效果研究 241
第四节 药品广告调研的常用方法 243
一、案头研究 244
二、一手资料的调研 244
一、新药的概念与分类 247
第一节 新药概述 247
第十二章 新药产品营销调研 247
二、中国制药企业新药开发现状 249
第二节新药开发风险与风险控制 249
一、新药开发的必然性 250
二、新药开发的风险 252
三、新药开发的风险控制 252
第三节 新药市场界定与市场机会识别 254
一、新产品目标市场需求调研 255
二、新产品目标市场需求预测 256
三、市场轮廓分析 258
四、市场界定 259
五、市场界定和市场细分的方法 261
六、目标市场的选择 263
第四节 新药产品设计与消费者研究 264
一、新药产品设计 264
二、新药产品目标消费群测试 265
第五节 新产品测试 269
一、概念测试 270
二、产品测试 275
三、包装测试 278
四、品牌名称测试 284
五、价格测试 285
第四篇 医药营销调研应用与操作案例案例1 医师处方行为研究应用案例——X公司糖尿病用药竞争格局研究项目 291
案例2 医生处方行为研究应用案例——R公司PPI制剂的市场推广机会评估项目 295
案例3 调研方案设计应用案例——S集团新药市场机会评估项目 299
案例4 座谈会访谈应用案例——H股份公司新药可行性评估项目 307
案例5 定量调研应用案例——OTC药品广告效果评估项目 315
案例6 定量调研应用案例——X公司药品零售终端调查项目 333
案例7 定量调研应用案例——医疗服务消费者需求调研项目 339
附录附录1 《中国中药行业研究报告》目录 345
附录2 《糖尿病及用药市场分析报告》目录 348
附录3 ESOMAR关于市场研究和社会研究的国际准则（参考译文） 352
附英文原文 358
附录4 ESOMAR关于医药营销调研的指导原则（参考译文） 368
附英文原文 371