目录 1
第一章 绪论 1
第一节 广告的概念与分类 1
第二节 广告学的学科体系 6
第三节 广告学的研究对象与方法 13
第二章 广告简史 18
第一节 古代广告 18
第二节 近代和解放前的广告 26
第三节 当代广告 31
第三章 广告与市场经济 49
第一节 广告与市场经济体制 49
第二节 广告的作用 63
第三节 广告市场 67
第四章 广告企划 86
第一节 广告企划的内容 86
第二节 广告企划的调查与预测 90
第三节 广告企划决策 100
第四节 中长期广告企划与投资决策 124
第五章 广告与市场营销 135
第一节 营销广告与整合营销 135
第二节 商品市场生命周期与广告策略 149
第三节 广告心理 153
第六章 广告策划 166
第一节 广告策划的作用 166
第二节 广告策划的方法 172
第三节 广告效益测算 186
第七章 广告文案 190
第一节 广告文案分类 190
第二节 广告文案写作程序 200
第三节 广告文案的语气与音韵 205
第四节 广告文案的修辞 210
第八章 广告创作与表现（上） 222
第一节 广告创作的特点与原则 222
第二节 电视广告创作 239
第三节 报刊广告创作 246
第九章 广告创作与表现（下） 253
第一节 广播广告创作 253
第二节 摄影广告创作 259
第三节 橱窗广告创作 264
第四节 其他媒体广告创作 267
第十章 优秀广告评选组织 273
第一节 中国对优秀广告作品的评选 274
第二节 中国港台地区对优秀广告作品的评选 281
第三节 国际著名优秀广告作品评选活动 284
第十一章 广告监督管理概述 292
第一节 广告监督管理的原则 292
第二节 广告监督管理体制 307
第三节 广告监督管理制度 317
第四节 广告监督管理法规 323
第一节 广告经营者应具备的条件与申请程序 330
第十二章 广告市场准入监督管理 330
第二节 对广告经营者的企业登记管理 333
第三节 对广告企业的监督管理 344
第四节 营业执照、广告经营许可证与年检注册书 351
第十三章 对广告发布的监管 354
第一节 广告发布监管的一般规则 354
第二节 对药品、医疗与医疗器械广告的监管 357
第三节 对烟草、酒类、临时性、房地产、留学中介广告发布的监管 362
第四节 对食品、化妆品、印刷品、店堂、户外和网络广告发布的监管 371
第五节 广告违法行为与法律责任 383
第十四章 外国广告及其管理 400
第一节 外国广告比较研究 400
第二节 国际广告组织 407
第三节 外国广告及其管理 420
附录一 中华人民共和国广告法 434
附录二 广告管理条例 443
附录三 广告管理条例施行细则 447
参考书目 454