第一章 科学和研究 1
何谓研究？ 2
如何开始？ 4
大众媒介研究的发展 6
媒介研究和科学方法 9
获得知识的方法 9
科学方法的特点 11
两类研究：学术研究和商业研究 14
研究过程 16
决定选题的恰当性 22
提出假设或研究问题 26
数据分析和解释 27
内部效度 28
外部效度 32
展示结果 33
研究提供者和行业服务 34
小结 38
第二章 研究要素 45
概念 46
自变量与因变量 47
质化与量化研究 51
测量的本质 52
测量的水平 54
测量量表 57
信度和效度 61
小结 66
第三章 研究伦理 71
伦理和研究过程 72
为什么要讲伦理？ 73
一般的伦理理论 73
伦理原则 74
具体伦理问题 76
小结 87
第四章 抽样 89
总体和样本 90
概率样本和非概率样本 92
样本大小 102
抽样误差 103
小结 110
第五章 质化研究方法 113
目标和思想 114
质化研究中的数据分析 118
实地观察 122
焦点小组访谈 132
深度访谈 135
案例研究 138
撰写质化研究报告 143
小结 145
第六章 内容分析 149
内容分析的定义 150
内容分析的使用 151
内容分析的局限 154
内容分析的步骤 155
信度 166
效度 171
内容分析的实例 172
内容分析与互联网 172
小结 173
第七章 调查研究 179
描述性调查与分析性调查 180
调查研究的优点与缺点 180
构造调查问题 182
问卷设计 192
预测试 198
收集调查数据 198
获得合理的应答率 210
调查研究中的一般问题 212
小结 213
第八章 纵向研究 217
发展过程 218
纵向研究的类型 219
特殊小组设计 229
分析小组数据中的因果关系 231
在纵向研究中结合使用量化数据和质化数据 232
互联网上的纵向研究 233
实验中的纵向研究 234
小结 235
第九章 实验研究 239
实验室实验的优点和缺点 240
实施实验研究 242
对干扰性变量的控制 244
实验设计 247
现场实验 255
小结 261
第十章 统计分析入门 265
描述统计 266
样本分布 282
数据转换 287
小结 288
第十一章 假设检验 291
研究问题和假设 292
检验假设的统计显著性 296
小结 303
第十二章 基本统计方法 307
小样本统计的历史 308
非参数统计 309
参数统计 314
小结 332
第十三章 印刷媒介研究 335
背景 336
印刷媒介研究类型 338
印刷媒介研究与互联网 352
小结 353
第十四章 电子媒介研究 359
背景 360
视听率研究 361
非视听率研究 380
小结 389
第十五章 广告研究 393
广告文案测试 394
广告媒介研究 404
广告活动评估研究 414
广告研究的最后说明 415
小结 416
第十六章 公共关系研究 421
公共关系研究的类型 422
公关实施过程中的研究 423
小结 433
第十七章 媒介效果研究 437
媒介内容的反社会效果与亲社会效果 438
使用与满足 450
媒介的议程设置功能 454
媒介对于社会现实认知的教化功能 459
互联网的社会影响 465
小结 468
第十八章 大众媒介研究与互联网 475
互联网简史 476
研究与互联网——背景 478
互联网数据收集方法 479
常见问题 480
互联网研究的优势 485
互联网研究的劣势 487
互联网研究的实际考虑与伦理担忧 488
互联网研究的未来 489
互联网研究公司 490
小结 491
附录 图表 495
术语汇总 509