第1章 网络营销及其战略规划 1
1.1 网络营销基本概念 2
1.1.1 网络营销概念 2
1.1.2 网络营销与传统营销 6
1.1.3 网络营销的产生与发展 8
1.2 网络营销基本理论 10
1.2.1 4P营销组合 11
1.2.2 4C营销组合 14
1.2.3 其他营销理论 15
1.3 网络营销战略规划 18
1.3.1 因特网与营销战略 18
1.3.2 战略分析 21
1.3.3 战略设计 24
1.3.4 战略执行 25
1.3.5 战略评估 26
1.4 案例：网络企业的营销战略选择及成功奥秘 28
1.4.1 淘宝网：提供安全服务保障，铸就营销业绩辉煌 28
1.4.2 易趣网：开创C2C商务交易，神笔电子邮件营销 29
小结 30
习题 31
第2章 网络市场调研 33
2.1 网络市场 34
2.1.1 网络市场的概念 34
2.1.2 网络市场的特征 34
2.2 网络市场调研 35
2.2.1 网络市场调研概述 35
2.2.2 网络市场调研过程 39
2.2.3 网络市场调研内容 43
2.2.4 网络市场调研策略 46
2.2.5 网络市场调研方法 48
2.2.6 常用网络市场调研工具 52
2.3 网上抽样技术 53
2.3.1 样本和抽样的基本概念 53
2.3.2 抽样方法 54
2.3.3 网上抽样技术 55
2.4 案例：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 56
2.4.1 网络营销调研总体思路 56
2.4.2 网络营销调研实施步骤 57
2.4.3 网络营销调研过程评价 61
小结 61
习题 62
第3章 网络消费者及消费需求 63
3.1 网络消费者相关概念 64
3.1.1 网络消费者 64
3.1.2 网络消费需求 65
3.2 网络消费者动机及购买过程 67
3.2.1 网络消费者购买动机 67
3.2.2 网络消费者购买决策 70
3.3 网络消费者的购买决策行为 72
3.3.1 网络渠道选择行为 73
3.3.2 网络信息搜寻行为 76
3.3.3 网络购买行为 81
3.4 网络市场消费引导及实施 82
3.4.1 网络市场消费引导概念 82
3.4.2 网络市场消费引导方法 83
3.4.3 网络市场消费引导技术 85
3.5 案例：艾瑞EcommercePlus——实时掌握购物网站销售状况和消费者网络购物行为 90
小结 92
习题 93
第4章 网络品牌及产品策略 95
4.1 基本概念 96
4.1.1 网络品牌 96
4.1.2 产品及服务 100
4.1.3 产品策略设计 106
4.2 网络品牌策略 108
4.2.1 网络品牌定位与策划 108
4.2.2 网络品牌创建与塑造 109
4.2.3 网络品牌危机与公关 110
4.3 产品及服务策略 112
4.3.1 产品策略 112
4.3.2 新产品开发策略 114
4.3.3 个性化服务策略 117
4.4 案例：招商银行从“一卡通”到“一网通”品牌与产品的创新 120
小结 123
习题 124
第5章 价格及网络定价策略 125
5.1 价格概念 126
5.1.1 价格的内涵及特点 126
5.1.2 因特网对定价的影响 128
5.1.3 网上定价基础及特点 129
5.2 网上定价策略 132
5.2.1 静态定价策略 132
5.2.2 动态定价策略 136
5.3 免费价格策略 138
5.3.1 免费价格概念 138
5.3.2 免费产品的特征 139
5.3.3 免费价格的形式 140
5.3.4 免费价格的实施策略 141
5.3.5 常用的免费方法 142
5.4 案例：美国在线的定价策略实践 143
5.4.1 美国在线的故事 143
5.4.2 定价策略的应用 144
5.4.3 定价策略的启示 146
小结 147
习题 148
第6章 网络渠道及中介重构 149
6.1 网络渠道概述 150
6.1.1 渠道的概念 150
6.1.2 因特网对渠道的影响 151
6.1.3 网络渠道及网络渠道的建设 154
6.2 渠道的中介及其重构 159
6.2.1 中介的类型及功能 160
6.2.2 网络中间商类型及业务 162
6.2.3 中介重构与去中介 165
6.3 网站的在线展示与网上直销 166
6.3.1 网站在线展示 166
6.3.2 网上直接销售 168
6.3.3 网上电子支付 170
6.3.4 物流配送跟踪 179
6.4 案例：戴尔直销模式的发展与挑战 181
6.4.1 戴尔的故事 181
6.4.2 戴尔的直销模式 182
6.4.3 戴尔的市场机会及挑战 184
小结 185
习题 186
第7章 网络交互沟通及促销 187
7.1 基本概念 188
7.1.1 信息沟通与促销 188
7.1.2 交互式营销沟通 191
7.1.3 营销沟通的变迁 192
7.1.4 营销沟通的内容 195
7.1.5 整合营销沟通 197
7.2 网络交互式营销沟通 198
7.2.1 营销沟通模型 198
7.2.2 营销沟通手段 200
7.2.3 营销沟通方法 201
7.3 网络促销及沟通方式 205
7.3.1 网络促销活动 205
7.3.2 企业网站营销 207
7.3.3 搜索引擎营销 208
7.3.4 电子邮件沟通 210
7.3.5 即时通信沟通 213
7.3.6 电子口碑营销 214
7.4 网络广告及广告投放 215
7.4.1 网络广告决策 215
7.4.2 网络广告类型 216
7.4.3 网络广告特点 217
7.4.4 网络广告计价 218
7.4.5 网络广告投放 219
7.5 案例：联想公司网络整合营销锋芒毕露 220
7.5.1 案例背景 220
7.5.2 策略与方法 221
7.5.3案例剖析 223
小结 224
习题 225
第8章 在线客户关系管理 227
8.1 基本概念 228
8.1.1 客户关系及其管理 228
8.1.2 客户关系管理系统 229
8.1.3 思科公司客服启示 229
8.2 客户关系管理 231
8.2.1 客户关系程度与生命周期 232
8.2.2 识别与区分不同的客户群 233
8.2.3 按上网目的划分客户类型 236
8.2.4 在线与客户交互式的沟通 237
8.2.5 创造令客户满意的价值 238
8.2.6 争取、转变与维系客户 241
8.3 客户关系管理系统 244
8.3.1 CRM系统结构模型 244
8.3.2 CRM系统及其功能 245
8.4 案例：金丰易居采用eCRM营造温馨家园 248
8.4.1 寻找与客户沟通的平台 249
8.4.2 艾克的eCRM解决方案 249
8.4.3 有计划、按步骤地实施 250
8.4.4 循序渐进稳步推进应用 251
小结 252
习题 253
第9章 网络营销绩效管理 255
9.1 营销管理信息的监测与控制 256
9.1.1 营销管理数据的收集 256
9.1.2 网络营销效果的比较 257
9.1.3 营销效率效益的测评 258
9.2 网络营销绩效的评价管理 264
9.2.1 营销绩效评估目的及意义 264
9.2.2 营销绩效评价指标体系 265
9.2.3 营销绩效评估工具和方法 269
9.3 案例：阿里巴巴商业模式带给客户的独特价值 271
小结 274
习题 275
第10章 网络营销支持系统 277
10.1 网络营销支持系统概述 278
10.1.1 品牌管理系统 279
10.1.2 营销沟通系统 280
10.1.3 在线销售系统 280
10.1.4 客户关系管理系统 281
10.1.5 营销绩效评价系统 281
10.2 网络营销支持系统功能 282
10.2.1 品牌管理子系统 282
10.2.2 营销沟通子系统 283
10.2.3 在线销售子系统 284
10.2.4 客户关系管理子系统 285
10.2.5 营销绩效评价子系统 285
10.3 网络营销决策支持系统 286
10.3.1 网络营销决策支持系统的功能 286
10.3.2 网络营销决策支持系统的结构 287
10.4 案例：智能网络广告使营销更精准 289
小结 291
习题 292
参考文献 293