目录丛书编辑委员会 1
前言 1
1 引言 1
哪些人需要市场调查 1
市场调查的新角色 2
区域文化对市场调查的影响 3
市场调查在商业模型中的应用 3
消费和B2B市场调查 5
市场调查信息的范围 6
定量和定性调查 8
市场调查的流程 9
市场调查的组织 10
小结 12
2 市场调查的设计 14
市场调查的想法是怎样产生的 14
市场调查的供应商 15
市场调查纲要——问题的陈述 16
市场调查计划书——纲要的反馈 18
所需信息 18
准确性 20
预算 20
时间表 21
计划书中应该有什么内容（纲要的反馈） 22
小结 24
为什么要重复发明轮子 26
3 文案调查 26
资源 27
资源的来源——更高的视觉高度 27
行业专家 28
互联网 28
在线数据库和市场数据 30
公司数据 31
官方统计数据 32
市场调查报告 33
报刊 33
贸易和工业团体 33
指南 34
文案调查可获取的信息范围 35
分销和零售 36
计划、记录和评价文案调查 37
文案调查的局限 38
小结 39
小组（焦点）座谈 40
4 小组（焦点）座谈 40
何时使用小组（焦点）座谈 42
需要特别考虑的地方 43
计划和征集小组成员 46
小组的人数 46
小组座谈的场所 47
让受访者参与其中 47
小组座谈的主持人 48
座谈主持人的技巧 49
小结 51
5 深度采访 52
为什么使用深度采访 53
市场调查设计中的深度采访 54
需要多少次深度采访 55
深度采访中电话的作用 56
赢得对采访的合作 56
采访的原则 57
采访本身 57
提问的条理 58
准备采访用的讨论提纲 59
刺探和提示 60
小结 62
6 观察法 64
观察法——你能信任的一种调查方法 64
什么时候使用观察法 65
账目稽核——观察法的一个主要应用 66
购物调查中的观察法 66
产品调查中的观察法 67
海报调查中的观察法 68
制订观察的方案 69
收视率调查中的观察法 69
撰写观察的数据报告 70
小结 71
7 抽样和数据统计 72
抽样的原则 72
消费市场中的随机抽样 72
选择样本的大小 73
抽样误差 74
随机抽样和无回复情况 77
配额样本 78
B2B市场中的抽样 81
运用统计学来表示各个因素的重要性 82
运用统计学进行按需细分 83
小结 84
设计问卷的困难在哪里 86
问卷的作用 86
8 问卷设计 86
不同类型的问卷 87
不同类型的问题 88
行为类问题 89
态度类问题 90
分类问题 95
设计问卷的三个步骤 100
特殊的问卷——关联分析 107
权衡表（SIMALTO——多层次属性模拟权衡） 109
小结 110
9 面访 112
面访的优点 112
面访的不足之处 113
街头采访 115
入户采访 116
问卷设计 117
调查的回复率——一个行业问题 118
厅堂测试（购物中心拦截采访） 119
小结 121
为什么用电话进行采访 122
10 电话采访 122
计算机辅助电话采访（CATI） 123
电话采访的艺术——成功地进行采访 124
电话采访的一些局限 126
小结 128
无处不在的自填式问卷 129
自填式问卷调查的应用情形 129
11 自填式问卷 129
自填式问卷设计的重点 131
实践中的建议 139
小结 143
12 在线调查 145
调查工具包里的新工具 145
从网站上收集信息 145
发出在线调查 146
在线关联分析 147
在线小组（焦点）座谈 148
使用网络来提问题 150
小结 150
13 数据分析 151
封闭式问题的分析 153
开放式问题的数据分析 158
数字回答的分析 160
多变量分析 161
定性数据分析 163
小结 164
14 撰写报告 165
书面报告和演示报告的共同原则 166
定性数据的报告 171
定量数据的报告 172
得出结论 178
演示报告 179
小结 182
附录一 市场调查学会《行为准则》 183
附录二 注解 203