第一章 广告文案写作概论 1
第一节 什么是广告文案写作 1
目录 1
第二节 广告文案写作的特点与作用 4
第三节 广告文案写作的相关学科 7
第四节 广告文案写作人员的创造力 17
第二章 广告创意策略 27
第一节 广告创意策略及其作用 27
第二节 如何制定广告创意策略 29
第三节 广告创意策略的检核 38
第四节 经典的创意策略观 43
第五节 创意策略简报 51
第一节 广告表现中的诉求方式 59
第三章 广告表现的原理与技巧 59
第二节 广告表现的核心——创意 68
第三节 广告专家的创意方法 76
第四节 广告表现中的修辞 79
第五节 特殊的创意——命名 86
第四章 报刊广告文案写作 96
第一节 报刊广告文案的结构 96
第二节 广告标题的写作 103
第三节 广告正文的写作 110
第四节 广告口号的写作 131
第五节 图案的配置与编排 137
第六节 广告文案的长短 152
第七节 系列广告文案 157
第一节 广播广告概述 172
第五章 广播广告文案写作 172
第二节 广播广告文案的写作 176
第三节 广播广告脚本 187
第六章 电视广告文案写作 192
第一节 电视广告概述 193
第二节 电视广告文案的写作 196
第三节 电视广告脚本和故事版 208
第七章 其他媒体广告文案写作 216
第一节 网络广告文案的写作 216
第二节 直邮广告文案的写作 225
第三节 户外广告文案的写作 230
第一节 企业广告概述 243
第八章 企业广告文案写作 243
第二节 企业广告文案的写作 247
第九章 公益广告文案写作 261
第一节 公益广告概述 261
第二节 公益广告文案的写作 263
第十章 广告文案测试 274
第一节 广告文案测试概述 274
第二节 广告文案测试的方法 276
附录1：万泉新新家园：CEO的都市官邸之《22条军规》 285
附录2：海尔集团和新飞集团1996年在上海《文汇报》上所做的竞争型企业形象广告 289
参考文献 296
后记 299