目录 1
第1章 评估广告 1
第一篇 了解广告 1
广告在现代经济中的重要性 3
广告有效性评估中的困难 5
关键术语解释 8
第2章 广告：不知不觉中发挥作用 11
关于广告效果的神话 13
广告的真相 17
第3章 企业广告的一般理论 29
为什么企业要做广告：广告需求理论 31
为什么非常成功的广告很少见：广告效果的理论 32
为什么企业坚持做无效广告：广告的供给理论 40
总结 43
第4章 广告效果的测量 47
广告变量的定义和分类 49
效果的结构模型 55
总结 57
第5章 广告效果评估的研究设计 59
实验室研究 61
实地测试 64
混合方法 67
总结 73
第二篇 市场研究的发现：什么时间，多少广告是有效的第6章 广告强度的市场效果 75
研究的分类 77
关于广告分量研究的发现 78
关于广告弹性的发现 85
关于广告频率的发现 88
总结 94
第7章 广告的互动性和内容的效果 99
关于广告延迟效果研究的发现 101
关于广告的初期效果递增和后期效果递减的发现 107
关于广告内容研究的发现 110
总结 112
第三篇 实验研究的发现：广告如何以及为何有效 117
第8章 广告：一种说服工具 117
说服的途径 119
低介入或消极处理 124
重复在说服中的作用 130
总结 139
第9章 说理在广告中的运用 145
说理的策略 147
说理是如何进行的 147
总结 156
第10章 情感在广告中的运用 159
情感是怎样起作用的 161
什么时候情感方式能发挥作用 167
唤起情感的方法 168
各种情感的作用 179
总结 186
第11章 代言在广告中的运用 193
代言人的类型 195
为什么代言有效 197
什么时候使用代言人 201
代言理论的战略含义 204
总结 209
关于作者 213