目录 1
序言 1
第一章 企业营销与策划 1
第一节 企业营销与营销理念 1
第二节 策划 4
第三节 策划理念与策划方法 7
第四节 中国的策划业 9
附录1 管理学案例教学的要素和流程 13
案例1.1 奥克斯“豪赌”米卢 18
案例1.2 乐华电器的事件营销 20
第二章 企业营销策划及其程序 23
第一节 企业营销策划 23
第二节 营销策划人 25
第三节 企业营销策划的程序 27
第四节 企业营销策划书的内容与格式 32
附录2 企业营销策划书正文的通用格式 38
案例2.1 圣象地板的品牌策划 47
案例2.2 DM公司的营销策划书 49
案例2.3 策划文案是“熬”出来的 52
第三章 市场调研与市场调研策划 55
第一节 营销信息与营销信息系统 55
第二节 市场调研的内容与类型 56
第三节 市场调研的程序 60
第四节 市场调研策划 65
案例3.1 新浪网“任你邮”用户调查 69
案例3.2 购物中心大额购买者与小额购买者的行为比较 74
第四章 企业营销环境分析 82
第一节 企业营销的内部环境分析 82
第二节 企业营销的外部环境分析 88
第三节 SWOT分析 93
案例4.1 西安开米 96
案例4.2 贵州茅台 99
第五章 企业的营销战略策划 104
第一节 企业的营销战略 104
第二节 市场需求分析 107
第三节 市场细分 112
第四节 目标市场选择 116
第五节 定位战略 120
第六节 营销目标与营销的战略原则 126
案例5.1 手机市场的六大细分趋势 130
案例5.2 红旗轿车 132
案例5.3 差异化营销打开中国饼干市场的缺口 133
第六章 企业的营销战术策划 136
第一节 营销因素 136
第二节 营销因素组合 139
第三节 营销组合的特点与策划原则 143
第四节 营销组合策划的逻辑思路 145
案例6.1 脑白金通过营销创新实现差异化 152
案例6.2 优思麦的营销方案 155
第七章 企业产品策划 159
第一节 产品的概念 159
第二节 单一产品策划 161
第三节 产品组合策划 164
第四节 新产品开发与推广策划 168
案例7.1 光泰果树营养肥产品的市场开拓问题 176
案例7.2 统一的产品组合策划 179
案例7.3 娃哈哈童装 182
第八章 品牌策划 185
第一节 品牌的内涵与作用 185
第二节 品牌策划 188
第三节 品牌建设策划 192
第四节 品牌发展策划 195
案例8.1 嘉里粮油的多品牌策划 198
案例8.2 王麻子剪刀 201
第九章 企业价格策划 204
第一节 影响企业产品定价的主要因素 204
第二节 企业的定价目标 207
第三节 企业的定价基础与定价方法 208
第四节 企业价格策划的一般程序 214
案例9.1 宝洁降价的背后 218
案例9.2 歌华涨价错在哪里？ 220
第十章 企业营销渠道策划 223
第一节 营销渠道的结构与功能 223
第二节 营销渠道的选择 226
第三节 渠道成员的选择 229
第四节 渠道控制与调整 231
第五节 营销渠道策划 234
案例10.1 渠道失控的恶果 239
案例10.2 奥妮借新品牌整合经销商 241
案例10.3 小厂家如何惊动经销商 243
第十一章 企业宣传与沟通策划 245
第一节 企业的营销信息及其传播 245
第二节 企业营销信息的传播工具 247
第三节 影响企业选择传播工具的因素 252
第四节 企业整合营销传播策划 254
案例11.1 玉兰油促销活动纪实 259
案例11.2 金星啤酒夏季促销方案 261
第十二章 企业广告策划 264
第一节 企业广告的特点与策划程序 264
第二节 代理委托任务书 268
第三节 广告信息制作 269
第四节 媒体组合策划 276
第五节 评价广告效果 278
附录3 广告策划书的格式 281
案例12.1 钱山熊胆酒报纸广告文案策划 285
案例12.2 关于巩俐广告事件的讨论 287
第十三章 企业形象策划 290
第一节 企业形象的内涵与要素构成 290
第二节 企业形象识别系统的导入 291
第三节 企业理念识别系统的策划 293
第四节 企业行为识别系统的策划 298
第五节 企业视觉识别系统的策划 301
附录4 企业形象策划的设计提纲 306
案例13.1 泰尔公司的形象策划 310
案例13.2 太阳神：一个逝去的神话 312
第十四章 会展策划 316
第一节 会展的内涵与分类 316
第二节 会展策划的内容与程序 317
第三节 主题会展策划 321
第四节 企业参展策划 322
案例14.1 2003北京国际DV论坛招商细则 325
案例14.2 橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园主题策划 331
第十五章 关系营销策划 338
第一节 关系营销的内涵 338
第二节 关系市场 340
第三节 关系营销组合 343
第四节 关系营销在中国的实践与相关的道德问题 346
第五节 关系营销策划 350
案例15.1 宁波公司夯实投资者关系 357
案例15.2 CRM失败的原因 358
第十六章 企业营销策划的实施与监控 361
第一节 企业的营销组织 361
第二节 企业营销策划实施 365
第三节 营销策划实施监控 368
第四节 营销策划实施绩效评估 373
案例16.1 灵丹草为什么会败北？ 378
案例16.2 XYZ公司的营销诊断报告 381
后记 387