目录 1
第一章 企业间营销：内涵和外延 1
第一节 企业间营销的界定 2
一、企业间营销和消费品营销的差异 2
二、企业市场产品的分类 7
第二节 企业营销运行主体 12
一、产业价值链与产业内部分工形态 12
二、买卖界面 14
三、机构市场和政府市场 18
第三节 企业间营销的发展趋势 21
本章小结 23
案例分析：钢铁为什么需要营销？ 25
第一节 企业购买类型和阶段 29
第二章 企业购买决策和购买行为 29
一、企业购买的重要性 30
二、买主和供应商之间的关系 33
三、企业购买的主要类型 37
四、企业购买阶段及营销策略 39
第二节 购买决策中心和企业购买动机 46
一、购买决策中心 46
二、企业购买动机 49
本章小结 54
案例分析：政策变化下的上海天宏进出口有限公司客户关系重建 56
政府采购项目介绍——上海市司法局信息化建设背景、项目采购流程及影响定标的若干决定性因素 61
第三章 企业营销情报系统与市场调研 64
第一节 营销情报系统 65
一、营销情报系统的意义及其特点 65
二、企业营销情报系统的构建和提升 71
第二节 企业市场中的营销调研 77
一、企业市场与消费者市场调研的区别 79
二、企业市场营销调研过程 80
三、企业市场调研存在的问题和发展前景 96
本章小结 98
案例分析：企业如何评估调研情报的价值 99
第四章 需求分析和销售预测 103
一、市场需求的衡量 104
第一节 需求分析 104
二、目前市场需求的衡量 111
一、销售预测的功能和原理 116
第二节 销售预测 116
二、估算未来市场需求 117
三、估算未来需求的方法 122
本章小结 144
案例分析：商海茫茫？ 146
第五章 市场细分、目标市场与定位 148
第一节 企业市场细分方法和模型 149
一、企业市场细分及其作用 149
二、有效率企业市场细分的标准 150
三、企业市场细分变量 152
四、企业市场细分过程 158
一、企业市场产品定位的步骤 162
第二节 企业市场中的产品定位 162
二、企业实施市场细分战略的绩效评估 165
本章小结 167
案例分析：上海长润信息技术有限公司客户市场细分 169
第六章 企业市场中的新产品营销策略 172
第一节 企业市场新产品开发的营销组合 173
一、产品生命周期与营销策略 173
二、新产品的界定 174
三、新产品开发过程中营销策划 178
第二节 后起企业的新产品开发策略 187
一、后起企业新产品开发的难点 187
二、后起企业新产品开发的方式 190
本章小结 196
案例分析：日本佳能公司是如何追赶美国施乐公司的 199
第七章 企业市场中的产品和服务营销 201
第一节 企业市场中的产品和服务 201
一、企业营销中的产品和服务 202
二、产品组合决策 206
第二节 产品管理策略 208
一、企业市场中的产品管理 209
二、产品生命周期下的产品管理 213
本章小结 218
案例分析：申航公司美能达OEM项目的产品提升 220
第八章 企业营销渠道管理 223
第一节 企业市场营销渠道结构 224
一、企业市场渠道参与者 225
二、企业营销渠道设计 229
三、渠道结构的动态演进 234
第二节 OEM市场直销渠道 235
一、生产者推动下的OEM直销方式 235
二、购买者推动下的OEM直销方式 238
一、渠道成员选择、激励和评估 240
第三节 企业市场渠道管理 240
二、渠道冲突和渠道管理 244
第四节 渠道战略中的物流角色 246
一、物流和物流系统 246
二、企业市场中的物流要素和物流成本 248
本章小结 252
案例分析：万向集团制动器产品在美国市场的渠道策略 254
第九章 企业市场的定价策略 259
一、企业市场定价的特征 260
第一节 基于营销战略下的企业定价 260
二、企业市场定价决策分析 263
三、企业市场定价决策模型 268
第二节 企业市场的基本定价方法 272
一、成本导向定价法 272
二、竞争导向定价法 275
三、客户导向定价法 278
第三节 企业市场的定价策略 279
二、价格折扣与折让策略 280
一、新产品定价 280
三、地区性定价 282
四、协商定价 283
本章小结 284
案例分析：深圳刷卡手续费之争 285
第十章 企业间网络化营销与交易 287
第一节 网络时代营销环境的特点 288
一、购买者需求方面 288
二、产品方面 289
三、价格方面 290
四、分销渠道方面 290
五、营销管理方面 291
第二节 结合网络化营销的特点制定相应的策略 292
一、品牌策略 292
二、定价策略 292
四、广告策略 293
三、营销渠道策略 293
五、竞争优势 294
六、企业跨国经营 294
七、营销组织和人员结构 294
第三节 网络和计算机技术在企业间营销活动中的应用 295
一、利用网络技术进行市场调研 296
二、利用WEB网站收集市场需求信息和采购商采购行为特征 298
三、应用数据挖掘技术进行需求和销售预测分析 299
四、使用数据库技术进行企业产品推广和客户服务 308
五、利用WEB网站强化客户服务与交流 310
第四节 网络化交易的模式和特点 312
一、网络化交易模式 312
二、网络化营销与交易的特点 314
三、网络化交易的现状 316
本章小结 316
案例分析：中昊化工网上交易中心的服务模式 318
参考文献 334
后记 338