目录（三） 1323
第四篇 营销文化与营销谋略实施操作（下） 1323
第五章 消费者心理分析 1323
第一节 消费者的购买心理和行为 1323
一、消费者的需要 1323
二、消费者的购买动机 1327
三、消费者的购买决策 1333
四、消费者的购买行为 1336
第二节 消费者群体心理分析 1339
一、少年儿童消费者心理 1339
二、青年消费者心理 1341
三、中年消费者心理 1343
四、老年消费者心理 1345
五、女性消费者心理 1347
第六章 商品营销的心理分析 1349
第一节 新产品设计和销售心理 1349
一、新产品设计心理 1349
二、新产品销售心理 1352
第二节 商品命名、商标和包装心理 1356
一、商品命名心理 1356
二、商标心理 1359
三、商品包装心理 1362
第三节 商品价格心理 1365
一、消费者的商品价格心理特征 1365
二、商品定价和调价的心理策略 1368
第四节 营销服务心理 1372
一、营销服务的心理效应 1372
二、营销服务中的人际交往 1375
三、营销服务的心理沟通 1379
第七章 企业形象概述 1386
第一节 企业形象的内涵 1386
一、企业形象的概念 1386
二、企业形象的构成要素 1387
三、企业形象的分类 1388
四、企业形象的发展的四个阶段 1389
五、企业形象的特征 1390
六、企业形象的功能 1391
第二节 企业形象塑造 1392
一、企业形象的评价标准 1392
二、塑造企业形象的原则 1393
三、塑造企业形象的策略 1394
一、什么是CI 1396
第三节 CI的生产开发 1396
二、CI在欧美及日本的产生发展 1400
三、CI在我国的发展状况 1403
第四节 CI策划的原则 1408
一、全方位推进原则 1408
二、以公众为中心原则 1409
三、实事求是原则 1410
四、求异创新原则 1411
五、两个效益兼顾原则 1412
第八章 企业理念（MI）设计 1413
第一节 企业理念的功能 1413
一、MI设计在企业形象设计中的地位 1413
二、企业理念识别（MI）的功能 1414
第二节 企业理念的理论 1421
一、民族文化精华 1421
三、国外先进企业理念 1422
二、社会优性文化 1422
四、我国企业优良传统 1423
第三节 企业理念要素设计 1423
一、企业目标的设置 1423
二、企业哲学的提炼 1426
三、企业（经营）宗旨的制定 1428
四、企业精神的设计 1430
五、企业道德的设计 1431
六、企业作风的设计 1433
第四节 理念识别（M1）设计方法与步骤 1434
一、企业形象、实态的考察与评估 1434
二、突出企业个性，设定企业本质 1438
三、理念识别的实施 1443
一、BI设计的功能 1448
第一节 企业行为识别设计的基本概念 1448
第九章 企业行为识别（BI）设计 1448
二、BI设计的原则 1452
三、BI设计的方式 1455
第二节 企业制度的设计 1467
一、企业制度与企业形象 1467
二、设计企业制度体系的主要原则 1468
三、工作制度设计 1471
四、责任制度设计 1480
第三节 企业风俗的设计 1483
一、企业风俗的类型、性质与作用 1483
二、企业风俗的影响因素 1485
三、设计和培育新的企业风俗 1485
四、对现有企业风俗的改造 1486
一、员工行为规范的主要内容 1488
第四节 员工行为规范的设计 1488
五、优良企业风俗举例 1488
二、员工行为规范案例分析 1491
三、员工行为规范的设计原则 1495
第五节 中国优秀企业理念的特点 1496
一、富强中华的共同理想 1496
二、以人为本的管理思想 1496
三、科技兴企的发展思路 1496
四、开拓创新的变革精神 1497
五、诚心诚意的服务态度 1497
六、追求卓越的竞争意识 1497
七、合法求利的效益观念 1498
八、艰苦奋斗的优良传统 1498
九、唯物辩证的策略思维 1498
十、走向世界的战略眼光 1499
一、VI设计的基本原则 1500
第十章 企业视觉识别（VI）的设计 1500
第一节 VI设计的基本概念 1500
二、VI设计的功能 1502
第二节 VI基本要素的设计 1508
一、企业名称的设计 1508
二、企业标志的设计 1512
三、企业标准字的设计 1520
四、企业标准色的设计 1522
五、企业造型角色的设计 1525
六、企业象征图案的设计 1527
第三节 企业物质环境的设计 1529
一、企业自然环境与建筑布局设计 1529
二、厂房设计 1531
三、办公室设计 1532
四、商店设计 1534
第四节 企业产品的造型包装设计 1535
一、产品外形包装的价值 1536
二、产品造型设计 1536
三、产品包装设计 1538
第十一章 企业形象的传播 1540
第一节 企业内部传播 1541
一、企业内部传播的重要性 1541
二、企业内部传播的目标和任务 1542
三、企业内部传播的内容及应注意的几个问题 1545
四、企业内部传播的原则 1547
五、企业内部传播的方法和手段 1548
六、企业内部传播的障碍及消除障碍的对策 1552
第二节 新闻媒介传播 1553
一、新闻媒介传播的特点 1553
二、新闻媒介的选择原则 1556
三、企业与新闻媒介联系沟通的技巧和方法 1557
四、制造新闻 1559
第三节 政府机关传播 1560
一、政府公众的特殊性 1561
二、政府机关传播应遵循的原则 1562
三、政府机关传播的方法和手段 1563
第四节 社会公众传播 1565
一、顾客传播 1565
二、社区公众传播 1570
第十二章 品牌战略 1575
第一节 品牌定位 1575
一、品牌定位的动因与品牌定位过程 1575
二、品牌定位的误区 1580
三、品牌定位的原则与类型 1583
一、品牌设计的现状 1588
第二节 品牌设计 1588
二、品名与品标设计的基本原则 1592
三、品牌包装设计 1597
第三节 品牌传播 1601
一、品牌广告传播 1601
二、品牌公关传播 1610
三、销售促进传播 1614
四、品牌整台传播 1616
第四节 品牌组合 1616
一、自有品牌策略 1616
二、他人品牌策略 1617
第十三章 品牌文化营销 1619
第一节 品牌文化营销的要素组合 1619
一、品牌文化的要素构成 1619
二、品牌文化营销组合 1622
第二节 品牌的文化定位 1626
一、定位与文化定位 1626
二、品牌文化定位策略 1630
三、品牌竞争的文化定位 1630
四、品牌文化定位的实施过程 1632
第三节 品牌提升的文化途径 1633
一、品牌提升 1633
二、品牌提升的两种途径 1634
三、品牌提升的策略 1635
四、影响品牌提升的因素 1636
第十四章 企业名牌战略 1638
第一节 名牌效应 1638
一、名牌的涵义 1638
二、名牌的演进过程 1639
三、名牌的演进效应 1640
第二节 名牌的创造 1644
一、创名牌的准备 1645
二、名牌战略的实施 1650
第三节 名牌的保护 1663
一、运用法律保名牌 1663
二、寻求发展保名牌 1667
第四节 名牌文化 1671
一、名牌文化的认定 1671
二、名牌文化中的民族性 1672
三、名牌文化中民族性的构成 1676
三、名牌文化的影响力 1677
四、名牌文化面面观 1681
第一节 市场细分化策略 1686
一、市场细分的概念 1686
第十五章 市场营销战略 1686
二、市场细分的作用 1687
三、市场细分的依据 1687
四、市场细分的有效性 1689
第二节 目标市场策略 1691
一、目标市场的概念 1691
二、目标市场选择方法 1691
第三节 市场定位策略 1695
一、市场定位的概念 1695
二、市场定位的方式 1695
第四节 市场营销组合策略 1697
一、市场营销组合的概念及内容 1697
二、市场营销组合的特点 1698
三、市场营销组合决策 1699
三、以合作方式进入市场 1702
二、以内部发展的方式进入市场 1702
第五节 市场进入策略 1702
一、收购现成的产品或企业 1702
第六节 市场时机策略 1703
一、市场时机的概念及其特性 1703
二、市场时机在市场营销中的作用 1704
三、企业营销者如何把握市场时机 1705
第十六章 定价策略 1707
第一节 影响企业定价的因素 1707
一、企业的营销目标 1707
二、企业的营销组合策略 1708
三、产品成本 1708
四、企业的定价组织 1710
五、市场和需求的性质 1710
第二节 企业定价的主要方法 1713
一、成本导向定价法 1713
七、其它外部环境因素 1713
六、竞争者的价格与反应 1713
二、需求导向定价法 1714
三、竞争导向定价法 1715
第三节 新产品的定价策略 1716
一、有专利保护的新产品的定价策略 1716
二、仿制品的定价策略 1716
第四节 产品组合的定价策略 1717
一、产品线定价 1717
二、非必需附带产品的定价 1717
三、必需附带产品的定价 1718
四、副产品的定价 1718
五、产品群的定价 1718
第五节 价格调整的策略 1718
一、折扣和折让定价 1718
三、心理定价 1719
二、差别定价 1719
四、地区性定价 1720
第六节 价格变动和企业的对策 1721
一、价格的变动和应变措施 1721
二、购买者对变价的反应 1721
三、企业对竞争者降价的反应 1722
第十七章 销售渠道策略 1723
第一节 销售渠道的作用与类型 1723
一、销售渠道的概念与作用 1723
二、销售渠道的类型 1723
第二节 销售渠道的选择和管理 1725
一、选择销售渠道的基本原则 1725
二、选择销售渠道应考虑的因素 1725
三、选择销售渠道的基本步骤 1727
四、选择销售渠道的基本策略 1729
五、销售渠道的管理 1729
第三节 中间商 1731
一、中间商存在的必要性 1731
二、批发商和零售商 1732
三、销售渠道的发展趋势 1735
第四节 产品的实体分配 1736
一、产品实体分配的含义 1736
二、产品实体分配目标 1737
三、产品实体分配决策 1737
第十八章 企业公关关系 1741
第一节 公共关系与庸俗关系的区别 1741
一、公共关系的特性 1741
第二节 公共关系活动的原则 1742
一、实事求是原则 1742
二、判断公共关系正当与否的标准 1742
二、双向沟通原则 1743
三、共同受益原则 1744
四、系统性原则 1745
五、平衡性原则 1746
六、有效性原则 1747
第三节 公共关系的职能 1748
一、公共关系对企业的作用 1748
二、公共关系的社会功能 1750
第四节 公共关系的对象 1751
一、公众的概念及其特性 1751
二、公众的分类 1752
第五节 公共关系的程序 1753
一、公共关系调查 1753
二、公共关系策划 1755
三、公共关系计划的实施 1756
四、公共关系结果的评估 1759
第六节 传播媒介的利用 1759
一、传播媒介 1760
二、企业与大众传播媒介的关系 1761
三、与新闻界交往的方法与艺术 1762
第七节 公共关系的机构和人员 1763
一、公共关系机构 1763
二、公共关系人员 1764
第八节 公共关系交往心理与艺术 1766
一、与顾客的关系 1766
二、与经销商的关系 1766
三、与供应商的关系 1767
四、与社区的关系 1767
五、与政府的关系 1767
一、企业营销与市场信息 1769
第十九章 市场调查 1769
第一节 市场调查与市场营销信息系统 1769
二、信息的基本特征 1770
三、市场营销信息系统的概念和构成 1771
第二节 市场调查的涵义与特征 1772
一、市场调查的涵义 1772
二、市场调查的特征 1773
第三节 市场调查的内容 1775
一、社会环境调查 1776
二、市场需求调查 1777
三、产品调查 1780
四、市场营销活动调查 1783
第四节 市场调查的原则与程序 1786
一、市场调查的原则 1786
二、市场调查的程序 1787
第五节 市场调查方法 1794
一、人员访问调查法 1794
二、通讯调查法 1794
三、观察调查法 1795
四、实验调查法 1795
五、抽样调查法 1796
第二十章 市场预测基本理论 1798
第一节 市场预测的涵义与作用 1798
一、市场预测的涵义 1798
二、市场预测的作用 1799
第二节 市场预测的基本原理与原则 1801
一、市场预测的基本原理 1801
二、市场预测的基本原则 1802
二、市场预测的内容 1805
一、市场预测的种类 1805
第三节 市场预测的种类与内容 1805
第四节 市场预测的基本程序 1811
一、明确预测目标 1811
二、收集与分析历史与现实数据资料 1811
三、选择预测方法，拟定预测模型，进行预测 1811
四、确定预测结果 1812
第五节 预测精度及其提高途径 1812
一、预测精度及其度量指标 1812
二、提高预测精度的途径 1814
第二十一章 市场预测方法 1816
第一节 推算预测法 1816
一、平衡关系法 1816
二、类比法 1820
四、联测法 1822
三、转导法 1822
第二节 集合意见法 1824
一、集合意见法预测步骤 1824
二、集合意见法的组织形式 1826
第三节 专家调查预测法 1827
一、专家会议法的预测步骤及其特点 1827
二、专家小组法 1828
第四节 预警分析法 1830
一、领先落后指标法 1830
二、扩散指数法 1831
第二十二章 促销策略 1833
第一节 沟通和促销组合策略 1833
一、促销和沟通组合的概念 1833
二、信息沟通过程 1833
三、促销预算的制定方法 1836
四、制定促销组合策略 1837
第二节 商业广告策略 1840
一、广告的一般概念 1840
二、确定广告目标 1841
三、制定广告预算 1841
四、决定广告信息 1842
五、选择广告媒介 1843
六、广告效果的评估 1844
第三节 人员推销策略 1845
一、推销目标的确定 1845
二、推销队伍的建设 1845
三、推销的主要步骤 1846
第四节 营业推广策略 1847
一、营业推广目标的确定 1847
三、营业推广方案的制定与实施 1848
二、营业推广形式的选择 1848
第二十三章 销售促进 1850
第一节 销售促进概论 1850
一、销售促进的定义和分类 1850
二、销售促进活动的实施步骤 1850
第二节 样品派送 1851
一、样品派送的基本理论 1851
二、样品派送的不同操作办法 1852
三、样品派送促销的优缺点分析 1853
四、样品派送的技巧和必要条件 1854
第三节 退费促销 1856
一、退费促销的定义和由来 1856
二、退费促销的不同操作办法 1857
三、退费促销的优缺点分析 1858
四、退费凭证的设计 1859
五、退费促销的技巧 1860
一、服务促销的定义和作用 1861
二、售前服务 1861
第四节 服务促销 1861
三、让顾客参加产品设计 1862
四、售中服务 1864
五、售后服务 1865
六、售前、售中、售后服务给企业带来的好处 1866
七、服务促销的设计程序 1866
八、服务促销中应注意的事项 1867
第五节 降价促销 1867
一、降价的定义和作用 1867
二、降价的技巧、规律和应注意事项 1868
一、赠品促销的定义 1872
二、赠品促销的不同类型及其优缺点分析 1872
第六节 赠品促销 1872
三、选择赠品的原则和技巧 1875
四、赠品促销活动中应注意的事项 1877
第七节 展览促销 1877
一、商业展览的定义 1877
二、商业展览的优缺点分析 1878
三、参展企业如何选择展览会 1879
四、参展人员的选配和行为规范 1879
五、展位、展台的设计和布置 1881
六、展览会上的现场演示 1882
七、展览会上的广告宣传 1883
八、展览会上的公关活动 1884
九、展览礼仪模特的运用 1884
第八节 以旧换新 1884
一、以旧换新的定义和作用 1884
二、以旧换新的主要类型 1885
四、以旧换新的操作技巧 1886
三、以旧换新的优缺点分析 1886
第五节 抽奖促销 1888
一、抽奖的定义和促销原理 1888
二、抽奖的常见种类及其操作办法 1888
三、抽奖促销的优缺点分析 1890
四、奖品的设置与组合技巧 1891
五、抽奖活动的费用和损益点 1892
六、抽奖活动的规则 1892
七、抽奖活动中应注意的事项 1893
第二十四章 国际市场营销 1894
第一节 国际市场 1894
一、国际市场的形成和发展 1894
二、国际市场的分类 1895
一、国际经济环境 1897
第二节 国际市场营销环境 1897
二、国际政治、法律环境 1898
三、国际文化环境 1899
第三节 国际市场开发 1900
一、国际市场开发程序 1900
二、进入国际市场的方式 1901
第四节 国际市场营销方案的确定 1903
一、国际市场营销决策的原则 1903
二、国际市场营销决策程序 1903
第五节 国际市场营销策略 1904
一、国际市场的产品策略 1904
二、国际市场的定价策略 1905
三、国际市场营销渠道策略 1906
四、国际市场促销策略 1908
一、外部宏观条件分析 1910
第二十五章 中国企业进入国际市场的营销决策 1910
第一节 中国企业进入国际市场的条件分析 1910
二、进入国际市场必须具备的条件 1912
第二节 中国企业进入国际市场的战略选择 1914
一、集中化战略 1914
二、多角化战略 1915
三、中国企业发展战略的选择 1917
第三节 中国企业进入国际市场的方式与风险 1918
一、进入国际市场的方式 1918
二、进入国际市场的障碍和风险 1920
第四节 中国企业扩大国际市场份额的有效途径 1921
一、中国企业扩大国际市场份额的意义 1921
二、中国企业扩大国际市场份额的策略 1922
第二十六章 营销经典案例 1926
案例一 麦当劳文化征战全球 1926
案例二 蓝岛大厦以文兴商创新篇 1932
案例三 “雪莲”羊绒衫的产品观念 1939
案例四 耐克的个性化营销 1942
案例五 兰波布的市场定位策略 1947
案例六 海螺的营销观念更新 1949
案例七 雀巢咖啡的营销策略 1953
案例八 江铃汽车，环保上做文章 1959
案例九 走向世界的北大方正 1962
案例十 稻香村树老字号新形象 1966
案例十一 索尼公司营销文化的变革 1969
案例十二 丰田汽车的营销策略 1974
案例十三 施乐的营销文化 1977
案例十四 “力士”的营销文化与营销艺术 1984
案例十五 三枪扬民族之魂 1987
案例十六 可口可乐的营销文化 1992