目录 1
序 1
摘要 1
引论 1
一、广告流——换一种视角看广告 2
表0-1：广告基本模式 7
文中图表目录 7
表0-2：广告基本模式的拓展——双层面广告模式 8
二、广告流研究的理论框架及主要结论 9
表0-3：报刊广告流研究总体模式 10
三、提出广告流概念的方法论及本书的研究方法 13
四、广告流研究的现状不尽如人意 14
五、广告流研究的难点和解决的办法 15
第一章 中国报刊广告流来源分析 17
表1-1-1：广告与环境的关系 18
第一节 经济——影响报刊广告流的根本因素 18
第二节 报刊广告流与国内生产总值（GDP） 23
一、中国报刊广告流与国内生产总值（GDP）间的关系 23
表1-2-2：1984-2003年报刊广告流增长系数曲线图 25
表1-2-1：1984-2003年报刊广告流变动率与GDP变动率对比图 25
二、参照系：美、日报刊广告流与国内生产总值（GDP）间的关系 26
表1-2-3：1986-2003年美国报刊广告流变动率与GDP变动率对比曲线图 27
表1-2-4：1986-2003年美国报刊广告流增长系数 28
表1-2-5：1986-2003年日本报刊广告流变动率与GDP变动率双比曲线图 29
三、中国地域报刊广告流与国内生产总值（GDP） 30
表1-2-6：1986-2003年日本报刊广告流增长系数 30
表1-2-7：2000年六大区GDP增长率与广告发展阶段系数对比表 31
表1-2-8：2000年六大区GDP与报刊广告流排名对比表 32
表1-2-10：2000年中国各大区报刊广告流在总量中的比重 33
表1-2-9：2000年中国各大区GDP在总量中的比重 33
表1-2-11：2000年六大区报刊广告流开发度系数和开发度指数 34
表1-2-12：2000年各大区报刊广告流开发度信号图 35
表1-2-13：2000年18城市GDP与报刊广告流情况 36
表1-2-14：2000年18城市报刊广告流开发度指数图 38
四、结论 39
表1-2-15：GDP影响报刊广告流四象限图 40
表1-2-16：中、美、日三国广告发展阶段系数和GDP年均增长率比较图 41
第三节 报刊广告流与三次产业 43
一、中国报刊广告流与三次产业数值间的关系 44
二、中国报刊广告流与三次产业结构间的关系 45
一、中国报刊广告流与企业景气指数 46
第四节 报刊广告流与经济景气状况 46
三、结论 46
二、中国报刊广告流与国民经济景气综合评分 47
表1-4-3：1978-1998年中国国民经济景气综合评分 48
表1-4-2：1978-2000年中国经济景气循环走势图 48
表1-4-1：1984-2001年中国报刊广告流变动率与GDP变动率对比曲线图 48
三、结论 49
第二章 中国报刊广告流大区分析 50
第一节 概述：大区报刊广告流的描述与预测 51
表2-1-3：2001年中国大区报刊广告流变动率 52
表2-1-2：2001年中国报刊广告流大区结构 52
表2-1-1：2000年中国报刊广告流大区结构 52
第二节 大区报刊广告流时间分析 53
一、各大区报刊广告流的时间模式相对固定 53
表2-2-1：2000年、2001年中国华东区月度报刊广告流对比曲线图 54
表2-2-2：2000年、2001年中国中南区月度报刊广告流对比曲线图 54
表2-2-3：2000年、2001年中国华北区月度报刊广告流对比曲线图 54
表2-2-4：2000年、2001年中国“全国”月度报刊广告流对比曲线图 55
表2-2-5：2000年、2001年中国西南区月度报刊广告流对比曲线图 55
表2-2-6：2000年、2001年中国东北区月度报刊广告流对比曲线图 55
表2-2-7：2000年、2001年中国西北区月度报刊广告流对比曲线图 56
二、各大区最大月份报刊广告流与全年总量的关系相对稳定 56
表2-2-8：2000年、2001年各大区最大月份报刊广告流与全国广告流总量间的关系 57
表2-2-9：2000年、2001年各大区报刊广告流最大月份比重与最小月份比重之差 57
表2-2-10：2000年、2001年各大区报刊广告流月均变动率和稳定度指数 58
三、大区报刊广告流稳定度分析 58
第三节 大区报刊广告流行业分析 59
一、大区报刊广告流行业集中度分析 59
表2-3-1：大区报刊广告流行业集中度指数图 60
表2-3-2：大区报刊广告流行业集中度指数 60
二、大区报刊广告流行业结构分析 61
第四节 大区报刊广告流媒体分析 64
一、大区报纸广告流与杂志广告流间的差距分析 64
二、大区报刊质量评估 65
表2-4-1：2000年、2001年各大区报纸与杂志广告流间的关系 65
表2-4-3：2000年、2001年各大区平均每份报纸、每份杂志的广告吸纳力指数 67
表2-4-2：2000年、2001年各大区平均每份报纸、每份杂志的广告吸纳量 67
三、大区报刊广告流媒体集中度分析 68
表2-4-5：大区报刊广告流媒体集中度指数 69
表2-4-4：大区报刊广告流媒体集中度 69
一、城市报刊广告流静态分析 70
第三章 中国报刊广告流城市分析 70
第一节 概述：七大城市报刊广告流现状描述与预测 70
表3-1-1：2000年、2001年中国报刊广告流城市集中度 71
二、城市报刊广告流动态分析 72
第二节 七大城市报刊广告流时间分析 73
一、各城市报刊广告流的时间模式相对稳定 73
表3-2-2：2000年、2001年上海报刊广告流月度走势对比曲线图 74
表3-2-3：2000年、2001年广州报刊广告流月度走势对比曲线图 74
表3-2-1：2000年、2001年北京报刊广告流月度走势对比曲线图 74
表3-2-6：2000年、2001年沈阳报刊广告流月度走势对比曲线图 75
表3-2-5：2000年、2001年成都报刊广告流月度走势对比曲线图 75
表3-2-4：2000年、2001年深圳报刊广告流月度走势对比曲线图 75
表3-2-8：2000年、2001年七大城市最大月份报刊广告流与全年间的关系 76
表3-2-7：2000年、2001年两安报刊广告流月度走势对比曲线图 76
二、城市最大月份报刊广告流与全年和最小月份报刊广告流间的关系 76
表3-2-9：2000年、2001年七大城市报刊广告流年度落差 77
三、城市报刊广告流稳定度分析 78
表3-2-10：2001年七大城市报刊广告流月均变动率和稳定度指数 78
一、城市报刊广告流行业集中度分析 79
第三节 七大城市报刊广告流行业结构 79
表3-3-1：七大城市报刊广告流年均行业集中度 80
二、城市报刊广告流行业结构具体分析 81
表3-3-2：七大城市报刊广告流年均行业集中度指数 81
表3-3-3：2000年、2001年各行业北京（全国）与北京（地方）报刊广告流间的关系 82
一、报纸与杂志间的差距分析 88
第四节 七大城市报刊广告流媒体分析 88
表3-4-1：2000年、2001年七大城市报纸与杂志广告流之间的关系 89
二、城市报刊质量评估 90
表3-4-2：2000年、2001年七大城市平均每份报纸、每份杂志的广告流吸纳量 90
表3-4-3：2000年、2001年七大城市报纸、杂志广告吸纳力指数 91
表3-4-4：2000年、2001年北京（地方）、北京（全国）与六大城市报纸、杂志的广告流吸纳量 92
表3-4-5：北京（地方）、北京（全国）与六大城市报纸、杂志广告流吸纳力指数 93
三、城市报纸广告流媒体集中度分析 94
表3-4-6：北京（全国）、北京（地方）与其他六大城市报刊广告流媒体集中度指数 95
四、城市不同性质报纸广告流分析 95
表3-4-7：2000年、2001年北京不同性质报纸广告流分布情况 96
表3-4-8：2000年、2001年上海不同性质报纸广告流分布情况 97
表3-4-9：2000年、2001年广州不同性质报纸广告流分布情况 98
表3-4-10：2000年、2001年深圳不同性质报纸广告流分布情况 99
表3-4-11：2000年、2001年成都不同性质报纸广告流分布情况 99
第四章 中国报刊广告流行业分析 100
一、中国报刊广告流行业结构静态分析 101
第一节 概述：中国报刊广告流行业结构描述与预测 101
表4-1-1：2000年、2001年中国报刊广告流行业集中度 102
二、中国报刊广告流行业结构动态分析 103
表4-1-2：中国主要行业的报刊广告流季节依赖度指数图 103
表4-1-3：2001年中国前十行业报刊广告流变动率指数和比重变动指数 104
表4-1-4：2001年中国主要行业的报刊广告流活跃度指数图 106
表4-1-5：2000年、2001年汽车行业电视、报纸广告投放量对比 111
第二节 行业报刊广告流的时间结构 115
表4-2-1：2000年、2001年房地产行业报刊广告流 时间模式：2/9模式 116
一、表现出较稳定规律的行业报刊广告流时间结构 116
表4-2-3：2000年、2001年机动车行业报刊广告流 时间模式：2/3、11模式 117
表4-2-2：2000年、2001年通讯行业报刊广告流时间模式：2/5、9、12模式 117
表4-2-4：2000年、2001年家电业报刊广告流时间模式：2/4、9、12模式 118
表4-2-5：2000年、2001年旅游餐饮业报刊广告流时间模式：2/4、9、12模式 118
二、尚未表现出较稳定规律的行业广告流时间 119
表4-2-7：2000年、2001年保健品业报刊广告流时间模式：2/5、12模式 119
表4-2-6：2000年、2001年商业流通业报刊广告流时间模式：2/9、12模式 119
结构 119
表4-2-11：2000年、2001年金融保险业报刊广告流时间结构 120
表4-2-10：2000年、2001年教育行业报刊广告流时间结构 120
表4-2-9：2000年、2001年计算机行业报刊广告流时间结构 120
表4-2-8：2000年、2001年医药行业报刊广告流时间结构 120
一、行业报刊广告流月均变动率和指数 121
第三节 行业报刊广告流时间变动分析 121
表4-2-12：2000年、2001年人才招聘业报刊广告流时间结构 121
表4-3-1：2000年、2001年中国主要行业的报刊广告流月均变化指数对比图 122
二、行业四个季度报刊广告流月均变动率指数 123
表4-3-3：2001年各季度主要行业的报刊广告流月均变动率指数图 124
一、行业报刊广告流媒体类别偏倚度 124
第四节 行业报刊广告流媒体分析 124
表4-3-2：2000年各季度主要行业的报刊广告流月均变动率指数图 124
表4-4-1：行业对媒体类别的偏倚度指数 125
表4-4-2：房地产行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 126
表4-4-3：医药行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 127
量表 128
表4-4-5：通讯行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度 128
表4-4-4：计算机行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 128
表4-4-6：金融保险行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 129
表4-4-8：人才招聘行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 130
表4-4-7：机动车行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 130
表4-4-10：教育行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 131
表4-4-9：家电行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 131
表4-4-11：保健品行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 132
表4-4-13：旅游餐饮行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 133
表4-4-12：商业流通行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表 133
二、行业报刊广告流具体媒体分析 134
表4-4-14：2000年、2001年六大行业报刊广告流媒体集中度 135
表4-4-15：2000年、2001年六大行业报刊广告流媒体集中度指数图 136
表4-4-16：2000年、2001年六大行业报刊广告流媒体集中度指数 136
第五章 中国报刊广告流媒体分析 140
一、报纸和杂志虽同属平面媒体，但它们的运作机制并不完全相同 141
第一节 报纸、杂志广告流之分析 141
表5-1-1：1983-2003年中国报纸、杂志广告流对比柱状图 141
表5-1-2：1983-2003年中国报纸、杂志广告流增长率曲线图 142
表5-1-3：2001年报纸和杂志广告流月度变化走势对比图 142
二、中国报纸广告流具体媒体分析 143
表5-1-4：2000年、2001年前4、前8、前10、前50报纸广告流媒体集中度对比表 143
三、中国杂志广告流具体媒体分析 148
表5-1-5：2001年前15报纸广告流增长率曲线图 148
表5-1-6：2000年、2001年中国杂志广告流前4、前8、前10媒体集中度 149
第二节 全国性报纸与地方性报纸广告流媒体分析 151
一、在与地方性报纸的竞争中，全国性报纸处于下风 152
表5-2-1：2000年—2001年全国性报纸和地方性报纸广告流比较表 153
表5-2-2：1990-1998年美国全国性报纸广告流在报纸广告总量中的比重 155
表5-2-4：2000年、2001年地方性报纸广告流月度走势图 156
二、地方性报纸和全国性报纸广告流时间结构 156
表5-2-3：2000年、2001年全国性报纸广告流月度走势图 156
三、地方性报纸与全国性报纸广告流行业结构 157
表5-2-6：2001年全国性报纸广告流前10位行业示意图（单位：亿元、％） 157
表5-2-5：2001年地方性报纸广告流前10位行业示意图（单位：亿元、％） 157
第三节 日报与非日报广告流分析 159
一、日报与非日报在广告流中的地位不同 159
表5-3-1：2000年、2001年日报与非日报广告流（单位：亿元、％） 160
表5-3-2：2000年、2001年日报广告流月度走势图 161
二、比较日报与非日报广告流的时间结构、行业结构 161
表5-3-3：2000年、2001年非日报广告流月度走势图 162
第四节 不同性质报纸广告流分析 162
一、概述 162
表5-4-1：2000年、2001年不同性质报纸广告流对比表 163
二、不同性质报纸广告流的时间结构 169
表5-4-2：2000年、2001年综合都市报广告流月度走势图 170
表5-4-3：2000年、2001年党政机关报广告流月度走势图 171
表5-4-5：2000年、2001年行业类报纸广告流月度走势图 171
表5-4-4：2000年、2001年经济类报纸广告流月度走势图 171
三、不同性质报纸广告流的行业结构和品牌结构 172
表5-4-7：2000年、2001年体育类报纸广告流月度走势图 172
表5-4-6：2000年、2001年时政类报纸广告流月度走势图 172
第六章 中国报刊广告流竞争分析和接收分析 179
一、各类广告渠道间存在竞争关系 180
第一节 报刊广告流竞争分析 180
二、各类广告渠道间的竞争是“非零和”竞争 181
表6-1-1：1984-2003年中国GDP年增长率曲线图 182
表6-1-2：中国人均广告支出和广告占GDP比例与国际水平之比较 183
三、结论 183
第二节 报刊广告流接收分析 184
一、报刊广告流与城市人口比重 184
二、报刊广告流与居民家庭恩格尔系数 185
三、报刊广告流与人均可支配收入（或人均纯收入） 186
四、报刊广告流与读者背景信息 187
五、结论 189
第七章 结语：中国广告流的历史、现状与未来 190
第一节 1983-2003年中国各渠道广告流发展变化的特点和历史 193
表7-1-1：1983-2003年中国各渠道广告流起点及年均增速 193
一、1983-2003年中国各渠道广告流发展变化的特点 193
表7-1-2：1990-2003年各类广告渠道广告流增长率曲线图 195
二、1983-2003年不同阶段各渠道广告流发展变化的历史 196
表7-1-3：1983-2003年专业广告公司广告流比重与媒体广告流比重对比图 196
一、未来几年中国广告流的“版图”格局 198
第二节 未来几年中国广告流的大致格局 198
表7-1-4：1984-2003年不同时段各渠道广告流增长率与GDP增长率对比曲线图 198
表7-2-1：中国广告流在国内生产总值中的比重预测图 199
表7-2-2：2004到2010年中国广告流总量预测值（单位：亿元人民币、％） 199
表7-2-3：1983-2003年中国报纸广告流比重预测曲线图 200
表7-2-4：1983-2003年中国杂志广告流比重预测曲线图 201
表7-2-5：1983-2003年中国电视广告流比重预测曲线图 201
表7-2-6：1983-2003年中国专业广告公司广告流比重预测曲线图 201
表7-2-7：1983-2003年中国广播广告流比重预测曲线图 202
表7-2-8：2004-2010年中国各渠道广告流比重预测值 202
表7-2-9：各类广告渠道2004-2010年广告流预测值（单位：亿元） 203
表7-2-10：2000年中国、拉美、亚太等广告投入增长率对比图 206
表7-2-11：电视广告在广告投放总量中的百分比 206
表7-2-12：中国大陆电视广告投放量已接近主要欧洲市场——将于2008年进入前五位 207
二、未来几年中国广告市场结构预测——以报刊广告为例 214
附录 218
表中统计术语中英文对照 341
主要参考文献 343
一、书籍 343
二、论文 345
三、数据来源文献 347
四、期刊 348
五、工具书 349
后记 350