目录 3
理念篇 3
1 营销理念 3
1.1 市场营销的定义 3
1.2 市场营销观念的嬗变 4
1.3 市场营销学发展的标志性事件 6
1.4 从4P到4C 7
1.5 顾客让渡价值 8
1.6 顾客满意 9
1.7 营销伦理与社会责任 11
专论1.1 美国市场营销学会道德条例 12
专论1.2 普遍服务：电信运营商的基本社会责任 14
2 关系营销 17
2.1 关系营销与交易营销 17
2.2 客户市场 18
2.3 内部营销 21
2.4 政府市场 23
2.5 供应商市场 25
3 服务营销 27
3.1 服务的本质 27
3.2 服务的特性 27
3.3 服务质量的评价 29
3.4 服务补救 30
3.5 服务保证 32
3.6 影响服务质量的四大障碍 33
3.7 7P理论 34
专论3.1 国际电信服务水平的测试 35
专论3.2 格式合同与霸王条款 37
环境篇 41
4 市场营销环境 41
4.1 环境因素的重要性与特点 41
4.2 宏观环境 42
4.3 外部环境分析 46
4.4 内部环境分析 47
4.5 如何应对环境变化 48
专论4.1 SWOT分析法 50
专论4.2 号码携带 51
专论4.3 光纤到户 54
专论4.4 网络电话 56
市场篇 61
5 市场细分 61
5.1 市场细分及其层次 61
5.2 消费者市场细分的基础 62
5.3 VALS模型与AIOS模型 66
5.4 机构市场的细分 68
5.5 有效细分的衡量标准 69
专论5.1 全球青少年市场的特征、差异与价值观 70
5.6 市场细分的优缺点 70
专论5.2 布波族：时髦的新阶层 73
专论5.3 中国的老年社会阶层 73
6 消费者市场 75
6.1 影响消费者购买行为的因素 75
6.2 参与购买的角色 80
6.3 消费者决策类型 81
6.4 购买决策中的各阶段 83
7 组织市场 86
7.1 组织市场的定义 86
7.2 组织市场的特点 86
7.3 组织购买者的行为类型 88
7.4 采购中心 89
7.5 影响组织购买者决策的主要因素 90
7.6 组织购买决策过程 91
7.7 政府采购 93
7.8 供应链管理 95
专论SLA：争夺大客户的利器 95
产品篇 103
8 产品与品牌 103
8.1 产品的含义与层次 103
8.2 产品组合 104
8.3 品牌决策 105
8.4 品牌的类型 107
8.5 品牌定位与再定位 110
9 新产品开发 113
9.1 开发新产品的动力 113
9.2 新产品失败的原因 113
9.3 新产品的类型 114
9.4 新产品的开发过程 115
9.5 新产品采用过程 117
9.6 影响采用过程的因素 118
9.7 创新的组织安排 122
专论9.1 智能网 123
专论9.2 移动业务创新的方向 126
专论9.3 SIM卡与JAVA卡 128
10 产品生命周期 131
10.1 产品生命周期的四个阶段 131
10.2 产品生命周期中的营销战略 133
10.3 对产品生命周期理论的评价 137
10.4 共食现象 138
专论波士顿矩阵 138
渠道篇 145
11 渠道 145
11.1 渠道的定义、功能及其重要性 145
11.2 渠道的长度和宽度 147
11.3 获取合作的五种力量 148
11.4 渠道激励 149
11.5 选择渠道成员的标准 150
11.6 渠道的冲突 152
专论11.1 MVNO 154
专论11.2 全员营销是与非 160
价格篇 165
12 价格战略 165
12.1 价格的重要性 165
12.2 影响定价的外部因素 166
12.3 影响定价的内部因素 170
12.4 组织市场的定价 171
12.5 新产品定价战略 173
专论12.1 价格管制理论 174
专论12.2 预付费业务 177
专论12.3 移动资费双改单 181
13 定价方法 184
13.1 定价方法概述 184
13.2 成本导向的定价 184
13.3 需求导向的定价 186
13.4 竞争导向的定价 187
13.5 定价的目标 188
13.6 价格的修订 190
专论13.1 多样化的计费模式 191
专论13.2 分层定价 193
整合营销传播篇 197
14 整合营销传播（一） 197
14.1 IMC引发的变化 197
14.2 IMC的特征 198
14.3 营销传播的整合阶段 199
14.4 推动还是拉引 200
14.5 沟通过程 201
14.6 整合营销沟通的预算安排 202
14.7 影响IMC工具选择的主要因素 204
14.8 促销的概念、特点、职能与种类 206
14.9 促销的评估、局限性与准则 207
15 整合营销传播（二） 210
15.1 广告的概念、职能与类型 210
15.2 媒体选择 212
15.3 公共关系 214
15.4 人员销售 216
15.5 直接营销 219
专论传统广告媒体的比较 221
战略篇 225
16 定位论 225
16.1 USP理论 225
16.2 品牌形象论 225
16.3 定位理论 226
16.4 定位的方法与战略 227
16.5 定位的陷阱 230
17 市场竞争 232
17.1 竞争者分析 232
17.2 波特模型 234
17.3 竞争战略 237
17.4 竞争位置和姿态 240
专论17.1 评价电信企业国际竞争力的五大指标 243
专论17.2 运营商的国际比较 244
专论17.3 优劣势分析：以广电与铁通为例 245
附录：铁通大事记 249
18.1 营销调研概述 253
调研篇 253
18 营销调研 253
18.2 营销调研过程 254
18.3 营销数据的收集 255
18.4 市场调查方法 256
18.5 市场调查的主要技术 258
18.6 市场营销信息系统 260
支撑篇 265
19 业务与运营支撑系统 265
19.1 数据挖掘 265
19.2 计费账务系统 267
19.3 CRM系统 268
19.4 经营分析与决策支持系统 269
专论19.1 ARPU值 273
专论19.2 97工程 275
专论19.3 常用的分析工具 278
管理篇 285
20 营销控制 285
20.1 营销控制概述 285
20.2 战略控制 285
20 3 营销控制过程与时间安排 287
20.4 营销审计的概念、分类及特点 288
20.5 营销审计的程序 290
20.6 营销审计的内容 291
20.7 营销审计的局限性 292
20 8 标杆测试 293
21 市场营销计划与营销组织 294
21.1 营销计划的重要性 294
21.2 营销计划的整合 294
21.3 营销计划的内容 295
21.4 制定计划常见的问题 297
21.5 四种营销组织 297
21.6 设计营销组织的基本原则 299
参考文献 302
后记 304