目录 1
前言 1
第四版前言 大卫·奥格威 1
第五版简介 戈登·怀特 1
1．最新广告战略 1
策划一项广告活动的第一步 4
最初的调查如何付诸实践 5
“诉求”仅仅是诸多待测定项目中的一个 6
当你无法预测时 7
不是理论，是事实 10
如何测定你的广告 10
咨询的价值 14
2．广告中最重要的部分 17
一个广告失败了 而另一个成功了 18
什么时候不先创作标题 20
三类成功的大标题 21
首次快速测定标题效果的方法 27
案例：丢掉包袱，轻松自如 29
3．能吸引大多数读者的广告标题 29
如何才能使广告标题非同凡响 34
广告的各种奖项确实名副其实吗？ 35
为什么不科学的广告也能获奖 36
失败的广告标题实例 39
4．广告标题创作方法的得与失 39
撰写广告标题的五条规则 41
撰写标题的其它辅助方法 42
广告标题的创作技巧 51
怎样处理长标题 52
案例：报纸上最靓丽的名字是什么 61
案例：绝对的顶尖产品 61
案例：翻开最有价值的一页 61
5．经过验证的撰写标题和直邮广告的35条规律 61
新闻标题 62
关于价格的标题 69
在标题里使用关键词语 80
总结 96
案例：与众不同，精益求精 101
案例：一字千金，效力无限 101
案例：通向成功之路 101
案例：活动倍增，信心无限 101
案例：无法抗拒的诱惑 101
6．寻找正确的诉求方向 101
有效的诉求 105
证明诉求重要性的实例 106
从标题分析中得到的 108
哗众取宠的伎俩与货真价实的创意 113
能引发错误想法的诉求 115
具体的诉求和一般的诉求 117
案例：真言相送，真心奉献 121
7．已测定的广告与未测定的广告 121
非科学的广告灾难是怎样发生的 124
邮购广告如何确保收效 125
为“交通拥挤”的企业测试简单省钱的先期广告 128
“好象”的学问 131
从本章学到的经验 132
8．如何将热情注入广告文案的创作 133
案例：如果你能创作出更好的标题 133
案例：你一定行！ 133
为什么文案开头如此难写？ 134
如何克服“冷脑”（Cold brain）现象 135
方案1：退休收入保障方案 141
方案2：报刊订阅 141
方案3：快件邮递盒装水果 141
方案4：减肥疗法 141
如何避免心理障碍 141
克服其它心理障碍 142
9．如何写好文案第一段 145
《读者文摘》里的一个经典经验 148
另外的一个规律 153
《读者文摘》的经验对于现实的意义 158
二十五个题目和开篇第一段的启示 159
案例：快快写下——你明智的选择 165
案例：安德森信息，掷地有声 165
10．文案创作方法的正与误 165
三种需慎用的文案类型 182
三种不应使用的文案设计 185
11．二十种增强文案销售力度的方法 191
使用副标题 191
采用现在时态和第二人称 191
案例：由广告想到的 191
案例：绝对真实 191
案例：一个推广七年经久不衰的广告 191
说明文字安排在插图下 193
采用简单方式的写作 193
选择简单词语 195
提供免费信息 198
销售型文案与花样式文案 199
引起好奇 200
让你的文案更具体 202
采用长篇文案 205
多些实质内容比“填补空白”更为重要 209
在直邮广告中采用邮寄订单的方法 212
不要犯“利他”错误 212
夸张式文案与轻描淡写 218
避免技巧型的口号 222
求助他人 223
别提“销售员会打电话” 223
研究邮购订单目录的销售文案 224
使每个广告都成为完整的推销语 224
促使读者采取行动 225
案例：胜利之“吻” 227
案例：如何使用“一字”推销语 227
案例：六个难题待决 227
案例：非同寻常的钻石婚纪念 227
12．如何解决文案创作中的一些特殊问题 227
使枯燥无趣的产品富有生气 227
案例：饮料文案 235
案例：缝纫机 235
案例：设计“墓室”广告文案 235
案例：办公用品 235
案例：海上航游 235
总结“戏剧”的艺术价值 235
案例：英文课程 235
案例：为玻璃纸做广告 235
案例：洗手液广告 235
案例：“纸巾”广告 235
案例：从莎士比亚身上得到的启发 235
案例：宣传一种消毒剂 235
案例：宣传一种统计服务 235
标题中出现的一些问题 236
利用优惠券吸引商店顾客 239
案例：如何使商店优惠券发挥效力 243
13．使你的广告得到更多咨询的三十二种技巧 243
32种增加询问反馈的有效方法 243
案例：如何更加有效地制作小版面促销广告案例：比最新闻式好出16倍！ 264
三十二种增加广告咨询率的方法小结 264
14．怎样对大众市场中的视听众诉求 269
增加拉力的三种方法 270
其它使得文案通俗易懂的方法 271
意识型文案 273
需要解释的词语 274
一则被误解的广告 279
一位律师的秘密 281
一个被误解了的标题 281
如何使一个好的标题尽善尽美 282
标题：“花粉热” 285
标题：“在15年之内退休” 285
标题：“如何拥有一间凉爽清静的卧室”标题：“如何修理汽车——快速、简洁、正确”标题：“五英亩与独立”标题：“我如何通过经商从失败走向成功”从杂志出版商处得到的经验 285
总结 288
15．能吸引更多读者的广告布局和插图说明 289
真正的艺术与商业艺术 290
如何选择合适的字体设计 290
强调突出标题中的关键词语 293
引人注目的图片 294
能增加销售额的图片 295
为什么照片的效果更好些 298
广告中选用人物头像插图 301
广告商标 302
案例：世界上收最高的广告撰稿人如是说 306
总结 306
没有图片的广告 306
案例：换季大优惠 309
案例：给您一个奇迹 309
案例：期待您的共鸣 309
16．以小见大 309
短篇幅广告的缺陷 310
小型广告的优点 311
对做有效短篇幅广告的几点建议 312
短篇幅广告的标题 313
短篇幅广告的插图说明 314
检验小型广告的反馈效果 315
广告与编辑的不同风格 315
测定广告 316
研究分类广告 316
17．“脑筋急转弯” 321
如何选择成功的广告建议 323
关于一则家庭商务自修课程的广告的建议关于生发药广告的建议关于保险广告的建议关于一则钢琴广告的建议关于一项退休收入保障业务的建议关于《华尔街日报》广告的建议关于一则每周论谈杂志广告的建议关于一门舞蹈课广告的建议关于一则神经性疾病治愈疗法的广告的建议关于 330
18．17条测定广告效果的有效途径 335
如何测定广告效果 337
“难得”的反馈 348
如何通过潜在信息获得高反馈率 351
如何把宣传品描绘得引人入胜 352
其它一些提高反馈率的方法 353
这种测试的结果 356
其它案例 357
典型案例 360
新产品的销售测试 366
千变万化的文案测试 370
分刊法文案测试是如何发挥作用的 371
丰富多彩的广告文案分版测试 372
如何通过分版方法测定一系列广告 374
分版测试广告的一条捷径 375
36个标题的测定 377
关于广告测试的总结 378