目录 1
营销经验 营销“4P”理论VS营销“4C”理论（代序）第一章 企业市场营销定位 1
1.1 市场营销定位概述 3
1.1.1 市场营销定位的意义 4
1.1.2 市场营销定位的规律 5
1.1.3 市场营销定位的方法 6
1.1.4 市场营销定位的制胜法宝 7
1.2 核心产品是营销的基础 11
1.2.1 创造核心产品时应该注意的两大原则 13
1.2.2 产品定位的技巧 13
1.2.3 产品性能定位 15
1.2.4 产品的使用定位 16
1.2.5 产品的外形定位 17
1.2.6 产品的包装定位 18
1.2.7 产品的关联定位 19
1.3 差异化市场细分的目标市场定位 21
1.3.1 差异化市场细分的理由 23
1.3.2 消费者市场细分 24
1.3.3 生产者市场细分 28
1.3.4 有效市场细分的必备条件 28
1.3.5 目标市场定位的四大原则 29
1.3.6 理想市场定位 30
1.3.7 市场定位策略 32
1.4 市场需求的准确预测 34
1.4.1 市场因素分析 35
1.4.2 市场潜力的预测 35
1.4.3 预测当前市场需求 37
1.5 动态弹性的价格定位 40
1.5.1 产品定价与价格区别 42
1.5.2 确定定价目标 43
1.5.3 分析消费者的价值感知和购买心理 44
1.5.4 估计成本 45
1.5.5 分析竞争环境与竞争对手状况 46
1.5.6 动态弹性的价格调整 48
1.6 规划市场营销方案，制定营销战略 51
1.6.1 营销计划的核心问题 52
1.6.2 营销的战略 52
1.6.3 避免“营销近视症” 54
1.6.4 营销的策略 54
1.6.5 安利由直销转向店铺＋直销 56
第二章 货畅其流的营销渠道 59
2.1 营销渠道的建立 61
2.1.2 确认渠道设计的影响因素 63
2.1.1 分析消费者的服务需求 63
2.1.3 选择营销渠道 65
2.1.4 对渠道设计方案的评估 66
2.1.5 营销渠道的决策 67
2.1.6 如何使营销渠道通畅 68
2.2 营销渠道的运作与管理 70
2.2.1 营销渠道的运作 71
2.2.2 营销渠道的管理 72
2.3 关系营 销跨国的精神 74
2.3.1 关系营销的原则、形态和层次 75
2.3.2 竞争中没有永远的敌人 77
2.3.3 西门子与零售商荣辱与共的双赢之道 81
2.3.4 任天堂把握顾客的脉膊 82
2.4 跨国公司直销与分销魔方 84
2.4.1 戴尔诠释直销 85
2.4.2 雅芳由直销到分销的通路变法 89
2.5 连锁跨国公司扩张基因 92
2.5.1 连锁营运的三种方式 94
2.5.2 连锁营运的竞争优势 94
2.5.3 连锁营运竞争原理 96
2.5.4 连锁营运的困难与危机 99
2.6 整合营销跨国公司行销之钥 104
2.5.5 肯德基特许触角 100 104
2.6.1 打破传统营销理念的整合营销 106
2.6.2 整合营销的营销方式 110
2.6.3 整合营销的传播沟通 111
2.6.4 IBM空袭 114
2.7 本地化跨国公司制胜之本 117
2.7.1 诠释跨国公司本地化 119
2.7.2 联合利华全方位本土化 120
2.7.3 雀巢亲情中国 125
2.8 网络营销划时代的新潮营销 128
2.8.1 正确认识网络营销 130
2.8.2 互动是网络营销的最大优势 131
2.8.3 网络市场营销调研 132
2.8.4 网络营销的新奇策略 135
2.8.5 戴尔的互动网络营销 137
第三章 便利，一切为顾客着想 139
3.1 为顾客提供优质的服务 141
3.1.1 将优质服务贯穿服务始终 142
3.1.2 员工与顾客间的互动 143
3.1.3 建立顾客数据库 145
3.1.4 售前服务 146
3.1.5 售时服务 147
3.1.6 优质的售后服务内容 148
3.1.7 俱乐部营销 150
3.1.8 客户满意度的调查 151
3.1.9 正确处理客户投诉 152
3.2 为顾客创造价值 155
3.2.1 顾客认可的才是质量 157
3.2.2 顾客感知服务质量的评价 158
3.2.3 实施全面质量管理 160
3.2.4 为顾客创造价值 161
3.2.5 顾客价值的让渡 163
3.2.6 创造价值的具体方式 164
3.3 实施顾客满意的（CS）战略 167
3.3.1 CS是时代和发展的要求 169
3.3.2 CS战略的制定和实施 170
3.3.3 测定顾客满意度 172
3.3.4 顾客满意与顾客忠诚 174
3.4 成功的营销必须举行双赢的原则 176
3.4.1 达到双赢的前提 178
3.4.2 提高营销双赢的技能 178
3.4.3 五大革新策略赢取顾客芳心 180
3.4.4 和顾客心灵相通 182
3.4.5 把情感注入营销中 183
第四章 沟通，建立营销成功的桥梁 185
4.1 广告是营销的火车头 187
4.1.1 广告的概念 188
4.1.2 广告的种类 189
4.1.3 做广告的目的与目标 193
4.1.4 广告决策 194
4.1.5 网络广告 201
4.1.6 成功广告的八大法则 202
4.2 促销是营销的重头戏 204
4.2.1 专门针对零售的促销活动 205
4.2.2 权威准则特种促销 206
4.2.3 通往销售成功的视觉方法 207
4.2.4 促销的种类与技巧 209
4.2.5 以商家为中心的促销 211
4.2.6 人员促销术 212
4.2.7 网络促销术 215
4.2.8 开创让顾客现在就买的销售促进战略 216
4.2.9 促销的禁忌 218
4.3 教你如何与客户沟通 221
4.3.1 客户知识管理 222
4.3.2 创建企业内部的“客户气息” 223
4.3.3 与客户沟通的技巧 225
4.3.4 把客户留住 228
4.3.5 客户如何能帮你赢得竞争 230
4.3.6 因特网现代电子通讯 233
第五章 品牌，构建好营销的灵魂 237
5.1 品牌概述 239
5.1.1 品牌是什么 241
5.1.2 品牌做什么 242
5.1.3 品牌价值与评估 244
5.2 塑透高贵品牌 246
5.2.1 建立品牌的十个步骤 248
5.2.2 创建品牌的技巧 249
5.2.3 如何创建品牌个性 250
5.2.4 品牌定位 252
5.2.5 品牌标识定位 255
5.2.6 品牌形象塑造 256
5.2.7 品牌识别生活策划模式 258
5.3 品牌战略 261
5.3.1 品牌战略设计的内容 263
5.3.2 如何建立牢固的品牌定位 265
5.3.3 品牌管理创新 268
5.3.4 品牌营销变革 269
5.3.5 品牌宣传与推广 274
5.3.6 名牌战略 277
5.3.7 品牌一体化 279
5.4 品牌运营模式 282
5.4.1 以何种名义进入市场 283
5.4.2 企业／品牌一体化 287
5.4.3 品牌主导模式 290
5.4.4 多品牌模式 294
5.4.5 品牌多延伸模式 296
第六章 营销组织及人员管理 299
6.1 人员推销和推销组织的有关知识 301
6.1.1 确定工作任务，分析优势及劣势 302
6.1.2 推销组织的结构 303
6.2 推销人聘用和培训 307
6.2.1 招聘工作的前期准备 309
6.2.2 充分利用面试 310
6.2.3 签订招聘意向书 313
6.2.4 缩短新进人员的工作适应期 314
6.3 营销人员管理 317
6.3.1 如何激励营销人员 320
6.3.2 如何使营销人员安心工作 321