目录 1
前言 1
第一章 广告策划概述 1
第一节 广告运作 1
第二节 广告运作中的策划 11
第二章 广告策划与消费者行为模式 17
第一节 消费者行为模式 17
第二节 广告的有效传播：注意 26
第三节 广告的有效传播：理解 31
第四节 广告的有效传播：记忆 34
第五节 广告的有效说服 37
第三章 广告策划与企业市场营销战略 41
第一节 广告与市场营销 41
第二节 企业营销哲学的演变历程 44
第三节 企业目标市场营销战略 48
第四节 广告策划与企业目标市场营销战略 59
第五节 广告策划与产品生命周期 62
第四章 广告战略决策 65
第一节 广告战略概述 65
第二节 广告战略决策概述 69
第三节 广告战略目标确定 74
第四节 广告战略方案决策 79
第五节 广告战略预算决策 85
第五章 广告调研决策 106
第一节 广告凋研概述 106
第二节 二手资料的收集 114
第三节 广告定性调研方法研究之一：焦点小组访谈法 117
第四节 广告定性调研方法研究之二：深度访谈法 120
第五节 广告定性调研方法研究之三：投射测试法 123
第六节 广告定量调研方法研究之一：访问调查法 127
第七节 广告定量调研方法研究之二：观察法 139
第八节 广告定量调研方法研究之三：实验调查法 142
第九节 广告调研技术决策之一：抽样理论与技术决策 145
第十节 广告调研技术决策之二：问卷设计技术 158
第六章 广告信息策划 171
第一节 广告作品及其结构 171
第二节 广告信息的要素 175
第三节 平面广告信息策划 176
第四节 电波广告信息策划 183
第七章 广告创意策划 187
第一节 优秀广告表现特征 187
第二节 创意及创意思维方式 189
第三节 广告创意过程 194
第四节 常见广告创意方法评析 197
第八章 广告媒体策划与决策 203
第一节 广告媒体概述 203
第二节 广告媒体策划概述 217
第三节 广告媒体目标要素与评价 220
第四节 影响广告媒体决策的因素分析 223
第五节 广告媒体的分析与评估 227
第六节 广告媒体选择决策 236
第七节 广告媒体区域选择决策 247
第八节 广告媒体发布时机决策 248
第九节 广告媒体行程模式决策 251
第九章 广告效果测定与评估 259
第一节 广告效果测评概述 259
第二节 广告心理效果测定与评估 264
第三节 广告经济效果测定与评估 270
第四节 广告社会效果测评 278
第十章 广告经济及社会关系分析 280
第一节 广告业发展的数字历程 280
第二节 广告经济关系分析 282
第三节 广告与社会关系分析 286
参考文献 293