第一章 房地产市场与市场营销 1
第一节 房地产市场概述 2
一、房地产市场构成要素 2
二、房地产市场的特征 2
三、房地产市场结构模式 3
第二节 房地产市场营销概述 4
一、房地产市场营销的概念 4
二、房地产市场营销的研究对象、范围和内容 5
第三节 房地产市场营销环境和市场分析 6
一、房地产市场营销环境 6
二、房地产市场分析 7
第二章 房地产产业结构与竞争力分析 10
第一节 房地产产业结构分析 11
一、市场竞争结构的类型 11
二、决定房地产产业结构的主要因素 12
三、房地产市场竞争结构 14
四、房地产业竞争结构分析模型 15
第二节 房地产业竞争力分析 16
一、主要竞争对手分析 16
二、企业资源和能力分析 17
三、企业竞争能力分析 18
第三章 房地产市场定位 21
第一节 房地产STP营销与市场细分 22
一、房地产STP营销 22
二、房地产市场细分准则 23
三、房地产市场细分因素 24
四、房地产市场细分方法 25
第二节 房地产目标市场与市场定位 27
一、房地产目标市场 27
二、房地产市场定位 28
第四章 客户的心理与行为 32
第一节 客户需求和购买动机分析 33
一、客户的需要 33
二、客户需求分析 33
三、客户的购买动机 34
第二节 客户购买心理分析 36
一、客户购买的心理活动过程 36
二、客户的心理特征和个性倾向 38
第三节 客户购买行为分析 41
一、客户的购买行为过程 41
二、客户的购买行为模式 42
三、影响客户购买行为的因素分析 45
第五章 房地产营销战略和战略规划 47
第一节 房地产营销战略 48
一、企业战略 48
二、房地产营销战略 50
三、房地产营销战略的类型 50
四、顾客导向与竞争者导向的平衡 52
第二节 房地产营销战略规划 54
一、房地产营销战略规划过程 54
二、房地产市场营销计划 54
三、房地产营销战略规划的实施控制 56
第六章 房地产营销产品策略 57
第一节 房地产产品 58
一、房地产产品的整体内涵 58
二、房地产产品体系 58
三、房地产产品规划 59
第二节 房地产产品组合 60
一、房地产产品组合的概念 60
二、房地产产品组合策略 60
三、房地产产品组合优化 61
第三节 房地产产品开发策略 62
一、房地产产品生命周期 62
二、房地产新产品开发策略 63
三、房地产产品属性策略 63
四、房地产产品品牌策略 64
第七章 房地产营销价格策略 65
第一节 房地产价格 66
一、房地产价格的特征 66
二、房地产价格的类型 66
三、房地产价格的构成 67
四、房地产价格的分解 67
第二节 房地产定价目标和定价方法 68
一、房地产定价目标 68
二、房地产定价的主要方法 69
第三节 房地产定价策略 71
一、折扣和折让定价 71
二、差别定价 72
三、心理定价策略 73
四、其他常见定价策略 73
第四节 房地产价格控制 74
一、价格控制原则 74
二、价格调整方式 75
第八章 房地产营销渠道策略 76
第一节 房地产销售渠道及分类 77
一、房地产销售渠道 77
二、房地产销售渠道的分类 77
第二节 房地产中间商的类型及职能 79
一、房地产中间商的类型 79
二、房地产中间商的职能 80
第三节 房地产营销渠道的选择和管理 81
一、房地产主要的销售方式 81
二、房地产营销渠道的选择 84
三、房地产营销渠道的管理 86
第九章 房地产促销策略 88
第一节 房地产营销的促销策略 89
一、房地产促销的含义 89
二、房地产促销方式 90
第二节 房地产广告促销 91
一、房地产广告媒体的运用 91
二、房地产广告的诉求重点 92
三、房地产广告预算编制方法 93
四、房地产广告策略 93
第三节 房地产销售促进 95
一、人员促销的重要性 95
二、人员促销的促销程序 95
第四节 房地产公共关系促销与营业推广 97
一、房地产公共关系促销 97
二、房地产营业推广 98
第五节 楼盘形象外包 98
一、楼盘形象设计的作用 98
二、案场设计的要求 99
三、售楼处包装设计 100
四、样板房包装设计 102
第六节 房地产促销组合策略 104
一、房地产促销组合 104
二、房地产促销组合的基本策略 104
第十章 房地产市场营销整合 106
第一节 房地产市场营销组合 107
一、房地产整合营销和营销组合 107
二、房地产市场营销组合的特点 108
三、房地产市场营销组合的作用 109
四、房地产市场营销组合运用的原则 110
第二节 营销组合理论 110
一、“4P”营销策略组合理论 111
二、“4C”营销策略组合理论 112
三、“4V”营销策略组合理论 113
四、“4R”营销策略组合理论 115
第十一章 房地产营销组织 116
第一节 房地产营销组织结构 117
一、营销组织结构的发展过程 117
二、营销组织结构的类型 119
三、营销组织结构的选择 121
第二节 售楼处的设置和管理 122
一、售楼处的组建 122
二、售楼处的岗位职责 122
三、售楼处的销售管理制度 124
第三节 房地产销售人员的选拔、培训和管理 125
一、房地产销售人员的招聘和选拔 125
二、房地产销售人员的培训 126
三、房地产销售人员的管理 127
第十二章 房地产市场营销商务谈判 129
第一节 商务谈判的含义和特点 130
一、商务谈判的内涵 130
二、商务谈判的主要特点 130
第二节 房地产商务谈判的程序与形式 132
一、商务谈判的基本程序 132
二、商务谈判的形式 134
第三节 房地产商务谈判策略与技巧 136
一、商务谈判策略 136
二、商务谈判的技巧 138
三、选择商务谈判策略与技巧的主要因素 140
第十三章 房地产营销管理 142
第一节 房地产服务营销 143
一、服务营销和服务理念 143
二、房地产服务营销的服务形式 144
三、房地产服务营销的具体措施 144
四、房地产CRM模式 145
第二节 房地产营销管理的主要内容 146
一、房地产营销管理概述 146
二、房源管理 147
三、客户管理和会员管理 148
四、销售管理 150
五、财务管理 152
六、客服管理 152
七、决策管理 153
第三节 房地产CRM营销管理系统 155
一、CRM营销管理系统 155
二、系统价值目标 156
三、系统流程 156
四、系统特点 157
五、系统辅助工具 159
六、房地产开发企业一体化管理系统 160
第四节 房地产营销考核与奖惩机制 162
一、房地产营销考核 162
二、房地产营销奖励与激励机制 164
第十四章 房地产尾房销售 166
第一节 尾房的含义和成因 167
一、尾房的含义 167
二、尾房的成因 167
第二节 尾房营销策略和技巧 169
一、尾房销售策略 169
二、尾房销售的技巧 170
第十五章 房地产营销与互联网发展 173
第一节 房地产网络营销 174
一、网络对客户行为模式的影响 174
二、网络对房地产市场营销的影响 174
三、房地产网络营销对传统营销模式的冲击 176
第二节 网络时代的房地产市场营销 177
一、网络时代的房地产营销策略 177
二、房地产网络营销电子商务方案 180
三、销售管理与客户服务 180
参考文献 182