第一部分 广告理论研究 8
第一章 广告设计概论 8
第一节 广告设计史概要 9
一、西方广告设计起源及发展 9
1.广告设计历史及各阶段的特点 9
1.1原始广告时期 9
1.2早期印刷广告时期 9
1.3近代广告招贴画时期——早期绘画性广告画 11
1.4近现代设计运动时期广告设计 13
1.5现代主义设计 19
1.6国际主义风格 20
1.7后现代主义设计 21
2.不同区域的广告设计风格 21
2.1美国广告设计风格分析 21
2.2日本广告设计风格分析 22
2.3法国招贴广告设计的风格 22
2.4波兰招贴广告设计风格 22
2.5德国招贴广告设计风格 23
2.6瑞士招贴广告设计风格 23
2.7北欧广告设计风格 23
2.8古巴宣传画 23
2.9伊朗广告设计风格 24
2.10中国广告设计风格 24
3.不同艺术流派影响下的广告设计风格及特点 24
3.1印象派的影响 25
3.2野兽派的影响 25
3.3立体主义的影响 25
3.4未来主义的影响 26
3.5达达主义的影响 27
3.6超现实主义的影响 28
3.7表现主义的影响 28
3.8波普艺术的影响 28
二、中国广告设计起源 29
1.早期中国广告状况 29
2.近代中国广告的起源、发展及特点 29
2.1近代中国广告设计背景 29
2.2中国近代广告设计的开端——月份牌广告 29
2.3中国木版年画的发展 31
3.新中国成立后中国宣传画及年画发展和特点 32
3.1新中国宣传画及年画的发展背景 32
3.2新中国“红色”宣传画的发展及特点 32
4.改革开放后中国现代广告设计的30年及特点 32
第二节 广告设计基本概念 33
一、广告设计概念 33
1.广告 33
1.1广告的概念 33
1.2广告设计与广告学 34
2.招贴 34
3.海报 35
4.宣传画 35
二、广告设计的分类 35
1.按照传达的主题内容分类 35
1.1商业广告 35
1.2公益广告 35
1.3文化招贴 36
2.按照传达的时间分类 36
2.1将来式广告 36
2.2现在式广告 36
3.按照传达的载体分类 36
三、广告设计的特点 36
1.时效性与快速认知 36
2.视觉震撼 36
3.准确创意 37
4.艺术审美 37
5.原创个性 37
6.表现形式多样 37
四、广告设计的作用 37
1.号召、呼吁与警示大众 37
2.人与人沟通的桥梁 37
3.促进消费、刺激需求 38
4.提高审美 38
5.责任和义务 38
五、广告设计与视觉文化时代 38
1.视觉文化时代 38
1.1.视觉文化时代现象 38
1.2.视觉文化时代的到来 38
2.视觉文化时代的广告设计 38
3.广告设计与视觉传达 39
3.1视觉传达设计 39
3.2视觉传达过程的实现 39
3.3视觉传达设计中的广告设计 39
第二章 广告设计的视觉要素 40
第一节 广告设计的具象要素 41
一、广告设计的设计插图要素 41
1.图形图像的魅力及历史 41
1.1图形的起源——视觉信息传递的开始 41
1.2文字载体的出现、图形图像的发展反印刷的发明 41
1.3现代设计风格和现代设计学校的出现 42
1.4计算机时代 42
2.设计插图的分类 43
2.1绘画语言在广告设计中的应用 43
2.2摄影语言在广告设计中的应用 43
2.3图形语言在广告设计中的应用 43
二、广告设计的色彩要素 44
1.色即是空、空即是色 44
1.1色即是空 44
1.2空即是色 44
2.色彩要素在广告设计中的应用 45
2.1色彩基本要素在广告设计中的应用 45
2.2彩色广告设计用色理论 45
2.3黑白广告设计用色理论 45
2.4色彩诸要素之间的关系对广告设计的影响 46
2.5情感色彩表现对广告设计的影响 46
3.色彩的表现 46
3.1写实性表现 46
3.2装饰性表现 46
3.3写意性表现 47
3.4象征性表现 47
三、广告设计的文字要素 47
1.字体设计在广告设计中的应用 47
2.字体编排在广告设计中的应用 48
2.1左对齐 48
2.2右对齐 48
2.3上对齐 48
2.4下对齐 48
2.5中心对称 48
2.6放射对位 48
2.7综合对位 48
2.8散点编排 48
四、广告设计具象要素的关系 49
1.文字与文字对比协调关系 49
1.1大小、主次关系 49
1.2面积关系 49
1.3方向关系 49
1.4刚柔关系 49
1.5空间、层次关系 49
1.6字体关系 50
1.7松紧关系 50
2.文字与设计插图关系 50
2.1文字与设计插图组合使用 50
2.2文字与设计插图分离使用 51
3.文字与色彩关系 51
3.1局部服从整体 51
3.2主次分明 51
4.设计插图与色彩关系 51
4.1因类赋色、客观表达 51
4.2情感表现、渲染画面 51
5.设计插图与设计插图关系 52
5.1单一视觉形象的外部形态与内部结构的关系 52
5.2多个视觉形象的关系 52
第二节 广告设计的抽象要素 53
一、广告设计的创意 53
1.创意是广告设计的灵魂 53
2.广告设计创意的把握 53
2.1案例库的积累 53
2.2创意库的积累 53
2.3广告语的收集与整理 53
2.4“自然设计”的探索 54
3.广告设计中的创意元素组成 54
3.1单一视觉语言准确表现的创意 55
3.2两种视觉语言准确表现的创意 55
3.3多种视觉语言准确表现的创意 55
4.广告创意的拓展方法——创意思维 55
4.1创意思维组成 55
4.2思维扩张的因素 55
4.3思维扩张的形象推导 56
4.4思维收缩的方法 57
5.广告设计的无限创意 57
二、广告设计的形式 58
1.形式是广告设计的存在方式 58
2.广告设计形式感的把握 58
3.广告设计形式拓展的方法 58
3.1对视觉空间的平衡语言的把握 58
3.2对比语言与统一语言“度”的把握 59
3.3横向空间的拓展 59
3.4纵向空间的拓展 59
3.5形式语言的无限探索与表现主题内涵的整合统一 60
4.广告设计形式探索与格式塔心理学 60
4.1格式塔心理学 60
4.2广告设计的形式与格式塔 60
5.广告设计的多样化形式 61
三、广告设计的艺术表现 61
1.艺术表现是广告设计的如何存在 61
2.广告设计的“气质” 61
3.广告设计表现力的把握 61
4.表现力的探索 62
4.1新奇变化 62
4.2重在推敲 62
4.3综合素养 62
5.表现手法的类别分析 63
5.1绘画工具表现的广告设计 63
5.2摄影技法表现的广告设计 63
5.3图形语言表现的广告设计 64
5.4肌理语言表现的广告设计 65
5.5设计插图技法表现的广告设计 65
5.6电脑绘画表现的广告设计 65
5.7综合表现的广告设计 66
6.广告设计的多样化表现手法 66
四、广告设计的创意、形式和表现的关系 66
1.设计感 66
2.形式感 67
3.加速器 67
4.广告设计具象要素与抽象要素的关系 67
第三章 广告设计的形式要素 68
第一节 广告设计的形式要素 69
一、基础要素的广告设计观 69
1.点构成视觉效应 69
2.线构成视觉效应 69
3.面构成视觉效应 69
二、构图要素的广告设计观 70
1.平稳式构成形式 70
2.动感式构成形式 70
3.韵律感构成形式 70
4.散点式构成形式 70
第二节 广告设计中形式要素的关系 70
一、对比在广告设计中的应用 70
1.形与形的对比 71
1.1形态大中小对比 71
1.2形态面积对比 71
1.3形态方向对比 71
1.4形态空间对比 71
1.5形态疏密对比 72
1.6形态层次对比 72
1.7形态节奏对比 72
1.8形态曲直对比 72
2.色与色的对比 72
2.1色彩明度对比 72
2.2色彩纯度对比 73
2.3色彩色相对比 73
2.4色彩面积对比 73
2.5色彩冷暖对比 73
2.6色彩感知对比 74
3.表现手法的对比 74
3.1单一表现手法的和谐应用 74
3.2多种表现手法的对比 74
二、呼应在广告设计中的应用 74
1.形式感的呼应与协调 74
1.1视觉语言的存在状态（存在即被感知） 74
1.2形式语言的和谐布局（同类因素的呼应协调） 75
1.3形式语言对比与呼应（度的把握） 75
2.表现力的呼应与协调 76
2.1表现手法的矛盾设定 76
2.2表现手法的呼应与协调 76
3.色彩感的呼应与协调 76
3.1彩色面积的呼应与协调 76
3.2色相的呼应与协调 76
4.艺术风格的呼应与协调 77
4.1风格的形成 77
4.2风格化与广告设计 77
4.3风格的冲突与和谐 77
三、整合在广告设计中的应用 78
1.形态整合统一 78
1.1不同形态在广告设计中的整合 78
1.2单一形态解构与重组整合 79
2.表现手法整合 80
2.1整合视觉诸要素同一表现手法的关系 80
2.2整合视觉诸要素不同表现手法的关系 80
3.形式构成整合 80
3.1单一性形式语言的和谐应用 80
3.2多种形式语言的整合应用 80
四、对比、呼应与整合统一在广告设计中的应用 81
1.对比是整合统一的对比，在合中求变 81
2.整合是对比的整合统一，在变中求合 81
3.呼应是对比与整合的呼应，在合、变中求度 81
第四章 广告设计的视觉传达形式 82
第一节 视觉传达要素 83
一、0.3秒效应 83
二、读图时代 83
三、视觉中心 84
四、点睛的广告语 84
五、色彩诱导 85
第二节 广告设计中的视觉传达形式 85
一、广告设计视觉语言的表意传达 85
1.意的衍生 85
2.意的传达 86
3.意的扩张 86
3.1直抒胸臆 87
3.2比喻式 87
3.3象征式 87
3.4幽默与讽刺 87
3.5夸张式 88
3.6蒙太奇 88
3.7设置悬念 88
3.8联想与想象换置 89
3.9拟人拟物 89
3.10正反倒置 89
3.11形断意连 89
3.12移情表现 90
二、广告设计视觉语言的表形传达 90
1.图形选题 90
2.图形表现 90
3.图形达意 91
3.1单体插图传达式 91
3.2双体插图传达式 91
3.3多体插图传达式 91
3.4重复表达 92
3.5形变表达 92
3.6空间转化表达 92
3.7正负形表达 92
3.8同构表达 93
3.9系列广告传达式 93
4.表形与表意的转化传达 93
4.1以形取意 93
4.2以意传神 93
4.3以情动人 94
三、按照画面视觉效果传达 94
1.张力表现 94
1.1“实” 94
1.2“虚” 94
2.视觉冲击力表现 95
3.空间表现 96
4.艺术渲染 97
5.视觉语言的陌生化、个性化表现 97
第五章 商业广告运作 98
第一节 商业广告分类 99
一、平面静态广告 99
1.报纸广告 99
2.杂志广告 99
3.户外广告 100
3.1路牌广告 100
3.2霓虹灯和灯箱广告 100
3.3交通广告 100
3.4橱窗广告 100
3.5直邮广告 101
3.6购买点（POP）广告 101
二、影视动态广告 101
1.电视广告 101
2.广播广告 101
3.网络广告 102
第二节 商业广告运作过程 102
一、广告计划 102
1.长期广告计划 102
2.年度广告计划 102
3.短期广告计划 102
二、商业广告运作流程 102
1.市场定位 102
2.商标、品牌字、标题与广告语的设计品牌名称定位 103
3.广告创意的准确定位 103
4.广告设计媒体发布 103
5.发布实施计划 103
6.预期效果 103
7.预算分配 103
第三节 产品广告计划书的撰写 103
一、市场战略 103
1.状况分析 103
2.广告分析 103
3.消费者分析 104
4.标志名称的形象战略 104
二、广告战略 104
1.目的 104
2.细节战略图 104
3.表现战略 105
三、广告期待效果 105
第四节 产品名称及标志形象的定位 105
一、产品名称 105
二、产品商标、品牌字、广告语的设计 105
第五节 标题和广告语的定位 105
一、商业广告的标题 105
二、商业广告的广告语 105
第六节 商业广告的创意定位 105
一、商业广告的创意内涵和外延定位 105
1.创异 106
2.创艺 106
3.创义 106
4.创益 106
5.创忆 107
6.创新 107
7.创心 107
8.创欣 107
9.创辛 107
10.创馨 107
二、商业广告内涵和外延的关系 107
第七节 商业广告的价值取向 107
第六章 公益广告的创作及在社会中的角色 108
第一节 公益事业与公益广告 109
一、公益事业 109
二、公益广告 109
第二节 设计师在社会中的角色 109
第三节 公益广告的范畴及设计选题的来源 110
一、公益广告的范畴 110
二、公益广告的选题来源 110
1.来自新闻选题 110
2.来自生活事物及情与理 111
3.来自突发性社会事件 111
4.来自道德观念及人的心理 112
第四节 公益广告的创作原则 112
一、揭露问题的深刻性 112
二、视觉语言的震撼力 112
三、视觉语言的说教性 112
四、选题的与时俱进性 112
五、传达信息的共鸣性 112
第七章 文化招贴的创作及价值取向 113
第一节 文化与文化招贴 114
第二节 文化招贴的创作选题 114
一、文体活动范围 114
二、文化、学术交流领域 114
三、民间民俗、传统元素的收集 115
四、特定文化活动 115
五、概念招贴设计 115
第三节 文化招贴的价值取向 116
一、文化招贴的文化传承性 116
二、文化招贴的学术性 116
三、文化招贴的开拓创新性 116
第八章 广告设计流程 117
第一节 思维导入 118
一、大脑地图训练 118
1.公益广告思维风暴 118
2.文化招贴思维风暴 118
二、快速创意训练 118
三、案例库分析 118
四、创意库积累 118
五、自然设计理念 118
第二节 社会调研 118
一、定位方向 118
1.定位选题方向 118
2.调研分析 118
二、定位总结与汇报 118
1.商业广告定位总结 118
2.公益广告和文化招贴定位总结 118
三、整合归纳与创意草图发展 118
1.定位选题、细化工作 118
2.规定作业数量 118
第三节 创意快稿特训与中评 118
一、创意草图快稿训练 118
二、创意草图比稿、审稿 118
三、创意草图修改与定稿 118
第四节 视觉语言的整理 119
一、设计插图的整理 119
二、文案语言的整理 119
三、色彩语言的整理 119
1.写实色彩 119
2.表现色彩 119
四、版式设计的定位 119
第五节 广告设计的艺术加工 119
一、画面整体关系的把握 119
二、画面表现手法的把握 119
三、画面构成形式的把握 119
1.横向和纵向关系 119
2.整体和局部关系 119
3.对比和呼应关系 119
第六节 广告设计阶段性评估 119
第七节 广告设计的终评 119
第九章 广告设计的地位及前瞻 120
第一节 广告设计的地位 121
一、广告设计的地位 121
二、广告设计与街头“小招贴”莫要混为一谈 121
1.设计本质的区别 121
2.主题范围和内涵的区别 121
3.道德观念区别 121
4.艺术美感的追求 122
5.传达形式和发布载体的区别 122
第二节 广告设计的前瞻 122
一、广告设计无国界 122
二、广告设计国际化 122
第二部分 广告设计实践 123
广告设计百年风格及流派图例分析 123
商业广告图例分析 162
公益广告图例分析 168
文化招贴图例分析 180
绘画广告图例分析 188
摄影广告图例分析 196
图形广告图例分析 202
色彩表现图例分析 210
黑白表现图例分析 224
文字广告图例分析 232
后序 238
参考文献 239