1 广告文案的概念 1
1.1 广告文案的定义及本质 2
1.1.1 广告文案的产生及发展 2
1.1.2 广告文案的定义 3
1.1.3 正确理解广告文案的本质 4
1.2 广告文案的结构特征 6
1.2.1 广告文案的结构 6
1.2.2 广告文案的主要特征 8
1.2.3 学习广告文案写作的方法 8
1.3 广告文案的写作过程 9
1.3.2 构思广告文案 10
1.3.3 起草广告文案 12
1.3.4 修改广告文案 12
2 广告文案与广告创意 16
2.1 广告文案与广告运作 17
2.1.1 广告文案创作的原则 17
2.1.2 文案写作在广告运作过程中的地位 22
2.1.3 创意是广告文案写作的基本依据 24
2.2 广告文案与广告创意 27
2.2.1 从创意到作品：创意的符号化 27
2.2.2 文案写作的任务 31
3 广告文案标题的写作 37
3.1 标题在广告文案中的作用 38
3.1.1 标题概述 38
3.1.2 标题与广告语的区别 38
3.1.3 标题写作的误区 39
3.1.4 标题的本质属性 41
3.2 标题的写作方法 42
3.2.1 标题写作的要点 42
3.2.2 标题的创造性手法 43
4 广告文案正文的写作 49
4.1 广告文案正文写作概述 50
4.1.1 正文的功能 50
4.1.2 正文的诉求要求 53
4.2 正文的写作方法 56
4.2.1 正文的内容 56
4.2.2 正文的信息量 58
4.2.3 正文的结构 62
4.2.4 正文的写作技巧 63
4.3 广告正文的写作顺序 72
4.3.1 心理学上的顺序 72
4.3.2 解决疑难式的顺序 73
4.3.3 问答式的顺序 74
4.3.4 逻辑推理式的顺序 74
4.3.5 故事体的顺序 75
4.3.6 以退为进式的顺序 77
4.4 广告大师的写作经验 77
4.4.1 乔治·葛里宾的忠告 77
4.4.2 奥格威写作正文的经验 77
5 广告语及随文的写作 80
5.1 广告语特性 81
5.1.1 广告语概述 81
5.1.2 广告语的特性 81
5.2 广告语写作的原则 82
5.2.1 广告语写作的一般原则 82
5.2.2 广告语写作的具体原则 83
5.3 广告语的写作过程与写作技巧 85
5.3.1 广告语写作的第一步：决定在广告语中说什么 85
5.3.2 寻找广告语的形式 90
5.3.3 修改广告语初定稿 91
5.3.4 广告语的撰写技巧 91
5.4 广告随文的写作 93
5.4.1 随文的内容 93
5.4.2 随文的类型 94
5.4.3 写作要求 95
6 广告文案写作的修辞技巧 98
6.1 广告语言修辞概述 99
6.1.1 修辞在广告文案中的功效 100
6.1.2 广告文案运用修辞的原则 101
6.2 广告文案中常见的修辞格（上） 101
6.2.1 比喻 102
6.2.2 双关 103
6.2.3 引用和仿拟 104
6.2.4 比拟 105
6.2.5 对比与反衬 105
6.2.6 通感 106
6.2.7 夸张 107
6.3 广告文案常用的修辞格（下） 108
6.3.1 排比 109
6.3.2 回环 109
6.3.3 反复 110
6.3.4 对偶 111
6.3.5 叠字 111
6.3.6 顶真 111
6.3.7 拈连 112
6.4 广告修辞的综合运用 112
6.4.1 连用 112
6.4.2 兼用 113
6.4.3 套用 113
7 广告文案的修改 115
7.1 标题的核校 116
7.1.1 广告标题的写作原则 116
7.1.2 广告标题评价的标准 118
7.1.3 广告标题修改的重点 119
7.2 广告正文的修改 120
7.2.1 正文宏观方面的修改 120
7.2.2 正文具体内容的修改 120
7.3 广告语的修改 121
7.3.1 广告语评价的标准 121
7.3.2 广告语写作容易出现的问题 123
7.4 广告随文的修改 124
7.4.1 随文内容的可操作性 124
7.4.2 关注广告随文的创意 124
7.4.3 注意不同媒介的适应性 124
8 广播、电视广告文案的写作 127
8.1 文案对广播媒介特性的配合 128
8.1.1 有声语言：适应收听需要 128
8.1.2 非持久性媒介：即时理解并形成印象 131
8.1.3 告知性媒介：信息的简明化 133
8.1.4 吸引不专注的听众 134
8.2 文案与广播广告其他要素的配合 137
8.2.1 文案与音乐、音响的有效配合 137
8.2.2 广播广告文案的篇幅 140
8.2.3 广播广告脚本 140
8.3 文案对电视媒介特性的配合 142
8.3.1 视听符号：注重综合的视听效果 142
8.3.2 非持久性媒介：追求即时效果 145
8.3.3 告知性媒介：简单信息和简明解释 145
8.3.4 应对观众的抵触 147
8.3.5 配合观众休息和娱乐需求 148
8.3.6 文案在电视广告中的表现形式 151
8.4 文案与画面的配合 157
8.4.1 与画面的互补 157
8.4.2 以文案传达最重要的信息 158
8.4.3 文案与画面进程一致 159
8.4.4 文案尽量少而精 163
9 系列广告文案和长文案写作 166
9.1 系列广告文案的写作 167
9.1.1 系列广告文案的含义 168
9.1.2 系列广告文案的特征 168
9.1.3 系列广告文案的写作模式 171
9.1.4 系列关系的类型 177
9.2 长文案的写作 182
9.2.1 影响文案长短的因素 182
9.2.2 长文案的表现手法 184
9.2.3 长文案的写作技巧 191
9.2.4 软文广告 195
10 平面广告文案的写作 200
10.1 报纸广告文案的写作 201
10.1.1 报纸广告特点 201
10.1.2 报纸广告文案写作 203
10.1.3 写作报纸广告文案的注意事项 206
10.2 杂志广告文案的写作 208
10.2.1 杂志广告的特点 208
10.2.2 杂志广告文案写作 209
10.3 DM广告文案的写作 211
10.3.1 DM广告概述 211
10.3.2 DM广告的特点 211
10.3.3 DM广告文案写作要点 212
10.4 户外广告文案的写作 215
10.4.1 户外广告的特点 215
10.4.2 户外广告文案的写作要点 216
参考文献 219