第1章 网络营销概述 1
引例——真维斯经营的网上“休闲王国” 1
1.1 网络营销的基本概念 3
1.1.1 网络营销的产生 3
1.1.2 网络营销的含义 4
1.1.3 网络营销的职能 5
1.1.4 网络营销的特点 6
1.1.5 网络营销的类型 7
1.2 网络营销与传统营销 9
1.2.1 网络营销与传统营销的关系 9
1.2.2 网络营销对传统营销的影响 10
1.2.3 网络营销与传统营销的整合 12
1.3 网络营销系统的内容 13
1.3.1 网络营销系统的组成 13
1.3.2 网络营销系统的功能 14
1.3.3 网络营销系统的平台 14
1.4 网络营销的服务方式 15
1.4.1 利用Web网站进行网络营销 15
1.4.2 利用电子邮件进行网络营销 19
1.4.3 借助电子公告牌系统进行网络营销 21
1.4.4 利用网络社区开展网络营销 22
1.5 案例与讨论 23
1.5.1 家居企业纷纷开始涉足网络营销 23
1.5.2 分享此刻，分享生活：柯达的网上营销 25
1.5.3 世界童车大王“好孩子”的网络营销 27
1.6 小结 28
1.7 思考与实践 28
第2章 网络市场与消费行为 29
引例——个性化市场细分：网络营销的方向 29
2.1 网络市场的基本知识 30
2.1.1 网络市场的发展 30
2.1.2 网络市场的特点 31
2.1.3 网络市场的要素 31
2.2 网络市场的细分与定位 32
2.2.1 网络营销市场的细分 32
2.2.2 网络目标市场的选择 37
2.2.3 网络目标市场的定位 40
2.3 网络消费者购买行为分析 42
2.3.1 网络消费人员的分析 42
2.3.2 网络消费需求的特点 43
2.3.3 网络消费者购买的特征 44
2.4 网络消费者购买过程分析 44
2.4.1 网络消费者的购买过程 44
2.4.2 网络消费者购买行为的类型 47
2.4.3 影响网络消费者购买决策的因素 48
2.5 案例与讨论 50
2.5.1 八佰拜时尚礼品网的网络目标市场选择 50
2.5.2 云南国际探险旅行社的网络营销市场定位 51
2.6 小结 52
2.7 思考与实践 52
第3章 网络营销市场调研 54
引例——专业化网络调查浮出水面 54
3.1 网络市场调研的含义与特点 56
3.1.1 网络市场调研的含义 56
3.1.2 网络市场调研的内容 56
3.1.3 网络市场调研的特点 57
3.2 网络市场调研的流程与方法 58
3.2.1 网络市场调研的流程 59
3.2.2 网络市场调研的方法 60
3.2.3 网络市场调研的策略 62
3.3 网络直接调研实务 63
3.3.1 网络直接调研的步骤 63
3.3.2 网络调查问卷的设计 64
3.3.3 网络直接调研的注意事项 65
3.3.4 网上直接调研的主要技术 65
3.4 网络间接调研实务 66
3.4.1 网络间接调研的信息来源 67
3.4.2 网络间接调研的主要做法 68
3.4.3 网上信息收集的实务操作 69
3.5 案例与讨论 71
3.5.1 安徽特酒集团网络营销的市场调研 71
3.5.2 第24次中国互联网发展状况调查方法 75
3.6 小结 76
3.7 思考与实践 76
第4章 网络营销的产品策略 79
引例——奥康集团网络营销的品牌战略 79
4.1 网络营销产品策略概述 81
4.1.1 网络营销产品的含义 81
4.1.2 网络营销产品的层次 81
4.1.3 网络营销产品的类型 82
4.1.4 网络营销产品的特征 85
4.1.5 网络营销产品策略的内容 86
4.2 网络营销的产品组合策略 87
4.2.1 产品组合策略的含义 87
4.2.2 扩大产品组合的策略 87
4.2.3 缩减产品组合的策略 88
4.2.4 延伸产品组合的策略 88
4.3 网络营销的新产品开发 88
4.3.1 网络营销新产品开发的类型 89
4.3.2 网络营销新产品开发的流程 91
4.3.3 网络营销新产品开发的策略 93
4.3.4 网络营销新产品开发的困难 94
4.4 网络营销的品牌建设策略 95
4.4.1 网络营销市场品牌的概念 95
4.4.2 网络域名的品牌含义与作用 96
4.4.3 企业域名的品牌管理工作 96
4.4.4 网络域名品牌的发展策略 98
4.5 案例与讨论 99
4.5.1 玫瑰坊花店——传统花店的网上经营模式分析 99
4.5.2 “世界上最好的工作”——旅游产品网络营销经典案例 101
4.5.3 百时施贵宝公司的网络营销产品策略分析 101
4.6 小结 102
4.7 思考与实践 103
第5章 网络营销的定价策略 106
引例——SONY公司免费课程的网上展示 106
5.1 网络营销定价概述 107
5.1.1 网络交易价格的影响因素 107
5.1.2 网络营销定价的特征分析 107
5.1.3 导致网上价格差异的原因 108
5.1.4 网络营销定价的主要步骤 110
5.2 常用网络营销定价策略 110
5.2.1 低价渗透策略 110
5.2.2 定制定价策略 112
5.2.3 使用定价策略 113
5.2.4 拍卖竞价策略 114
5.2.5 组合定价策略 114
5.2.6 其他定价策略 115
5.3 网络营销中的免费策略 117
5.3.1 免费价格策略的内涵 117
5.3.2 免费产品的特性分析 118
5.3.3 免费价格策略的形式 119
5.3.4 免费策略的注意事项 119
5.4 案例与讨论 120
5.4.1 亚马逊一次不成功的差别定价试验 120
5.4.2 网上拍卖公司onSale的成功案例 122
5.5 小结 124
5.6 思考与实践 124
第6章 网络营销的渠道策略 126
引例——网络订单直销先锋：思科公司 126
6.1 网络营销渠道概述 127
6.1.1 网络营销渠道的概念 127
6.1.2 网络营销渠道的优势 128
6.1.3 网络营销渠道的功能 129
6.2 网络直销渠道 130
6.2.1 网络直销渠道的含义 130
6.2.2 网络直销渠道的特点 130
6.2.3 网络直销渠道的实现 130
6.3 网络中介渠道 135
6.3.1 网络环境下的中间商 135
6.3.2 网络中介渠道的含义 135
6.3.3 网络中介渠道的作用 135
6.3.4 网络中介机构的类型 136
6.4 网络营销渠道建设 143
6.4.1 网络营销渠道策略的选择 143
6.4.2 按照网络销售模式建设渠道 145
6.4.3 不同产品网络营销渠道的选择 146
6.4.4 网络营销渠道建设中的问题 146
6.5 案例与讨论 147
6.5.1 网上连锁——互联网时代的“新连邦” 147
6.5.2 我看肯德基——其实它很早就已经“上网” 148
6.5.3 “笨女孩”——用不同品牌开启网络渠道 149
6.6 小结 150
6.7 思考与实践 150
第7章 网络营销的促销策略 152
引例——“病毒式”营销让汰渍一夜成名 152
7.1 网络营销促销概述 153
7.1.1 网络营销促销的内涵 153
7.1.2 网络营销促销的功能 154
7.1.3 网络营销促销的实施 154
7.1.4 网络营销促销的形式 158
7.2 网络广告促销方式 159
7.2.1 网络广告的基本知识 159
7.2.2 网络广告的主要类型 161
7.2.3 网络广告的创意策略 162
7.2.4 网络广告的发布方式 164
7.3 网络营销站点推广 166
7.3.1 网络营销站点推广的含义 166
7.3.2 网络营销站点推广的原则 167
7.3.3 网络营销站点推广的方法 167
7.4 网络口碑营销 168
7.4.1 网络口碑营销的含义 168
7.4.2 网络口碑营销的优势 170
7.4.3 正确地认识网络口碑营销 172
7.4.4 网络口碑营销的成功要素 173
7.5 网络“病毒式”营销 174
7.5.1 “病毒式”营销的含义 174
7.5.2 “病毒式”营销的形式 175
7.5.3 “病毒式”营销的实施步骤 176
7.5.4 “病毒式”营销与口碑营销辨析 178
7.6 案例与讨论 179
7.6.1 淘宝商城中一位网店老板的促销经验 179
7.6.2 网络口碑营销：让《疯狂的石头》更疯狂 182
7.6.3 由单身戒指引发的全球“病毒式”营销 182
7.7 小结 184
7.8 思考与实践 184
第8章 网络营销的公关策略 186
引例——上海华普借助天涯社区开展网络公关 186
8.1 网络公共关系概述 187
8.1.1 公共关系的含义与功能 187
8.1.2 网络公共关系的产生背景 187
8.1.3 网络公关的优势和注意事项 188
8.2 网络公关的目标与实现过程 190
8.2.1 网络公关的目标与实施步骤 190
8.2.2 网络公关的传播过程 190
8.2.3 网络公关的渠道与形式 191
8.3 网络公关的常用策略 192
8.3.1 加强与网络新闻媒体的合作 192
8.3.2 通过多种网络工具宣传产品 193
8.3.3 建立多样化的网络沟通渠道 195
8.3.4 巧妙利用网络软文宣传推广 197
8.3.5 积极应对网络公关危机问题 198
8.3.6 合理应用网络事件营销策略 199
8.4 案例与讨论 208
8.4.1 “三一重工博客门事件”的网络公关 208
8.4.2 北京奥运会中可口可乐的网络公关 209
8.4.3 “肯德基广告事件”的公关危机处理 209
8.5 小结 210
8.6 思考与实践 210
第9章 网络营销服务策略 213
引例——个性化定制网站的营销模式 213
9.1 网络营销服务概述 215
9.1.1 顾客服务需求的变革 215
9.1.2 顾客服务需求的层次 216
9.1.3 网络营销服务的分类 217
9.1.4 网络营销服务的特点 218
9.2 网络营销的产品服务 218
9.2.1 网上产品的售前服务 219
9.2.2 网上产品的售中服务 219
9.2.3 网上产品的售后服务 219
9.3 网络营销的个性化服务 223
9.3.1 网络营销个性化服务的内涵 223
9.3.2 网络营销个性化服务的优势 224
9.3.3 网络营销的个性化信息服务 225
9.4 案例与讨论 226
9.4.1 慧聪家电网推出了家电行业专属服务 226
9.4.2 工商银行个人网上银行提供的个性化服务 227
9.4.3 网上个性化信息服务的几个成功案例 228
9.5 小结 229
9.6 思考与实践 229
第10章 网络营销的分析、管理与控制 231
引例——“家居易站”因资金链断裂而申请破产 231
10.1 网络营销的战略分析 232
10.1.1 企业网络营销的目标类型 232
10.1.2 网络营销战略分析的内容 232
10.1.3 网络营销管理模型的确定 233
10.1.4 网络营销战略计划的制订 235
10.2 网络营销的实施管理 236
10.2.1 网络营销实施的过程分析 236
10.2.2 网络营销实施的时机决策 237
10.2.3 网络营销实施的投资决策 238
10.2.4 网络营销实施的组织调整 239
10.3 网络营销的风险控制 241
10.3.1 网络营销中的风险因素 241
10.3.2 网络营销中的风险管理方法 242
10.3.3 网络营销中消费者权益的保护 244
10.4 案例与讨论 244
10.4.1 一个眼镜店老板的网络营销经验谈 244
10.4.2 营造受欢迎的文化——强生公司网站营销策略分析 247
10.5 小结 247
10.6 思考与实践 247
第11章 网络营销模式及其实例分析 250
11.1 B2B网络营销模式及其实例分析 250
11.1.1 B2B网络营销模式及其特点 250
11.1.2 B2B网络营销实例1；阿里巴巴的成功案例 250
11.1.3 B2B网络营销实例2：中国钢铁交易网的应用 253
11.2 B2C网络营销模式及其实例分析 257
11.2.1 B2C网络营销模式及其特点 257
11.2.2 B2C网络营销实例1：亚马逊网上书店 260
11.2.3 B2C网络营销实例2：饭店业实例分析 261
11.2.4 B2C网络营销实例3：美国航空公司 263
11.3 C2C网络营销模式及其实例分析 265
11.3.1 C2C网络营销模式及其特点 265
11.3.2 C2C网络营销实例：易趣的模式分析 266
参考文献 268