第1章 房地产广告文案创作 1
1.1 房地产广告文案的概述 1
1.1.1 房地产广告文案的定义 1
1.1.2 房地产广告文案的作用 2
1.2 房地产广告文案的结构 2
1.2.1 广告语 2
1.2.2 标题 3
1.2.3 正文 21
1.2.4 随文 32
1.3 房地产广告文案的创作 33
1.3.1 房地产广告文案创作的原则 33
1.3.2 房地产广告文案创作的步骤 34
1.3.3 房地产广告文案创作的要点 34
1.3.4 房地产广告文案创作的技巧 35
1.3.5 房地产广告文案的语言 37
1.4 房地产广告文案撰稿人的素养 38
1.5 房地产广告文案的创意 39
1.5.1 房地产广告文案创意的原则 40
1.5.2 房地产广告文案创意的五大因子 40
1.5.3 房地产广告文案创意的四步法则 41
1.5.4 最具有创意的房地产广告文案鉴赏 41
1.6 房地产广告文案的诉求方法 46
1.6.1 理性诉求 46
1.6.2 感性诉求 50
1.6.3 情理结合诉求 57
1.7 房地产软文广告文案的创作 59
1.7.1 软文的概念 59
1.7.2 软文的作用 60
1.7.3 软文的结构 60
1.7.4 软文的创作方法 62
1.7.5 软文的创作规律 64
1.7.6 软文的创作技巧 64
1.7.7 软文撰写者的素养 65
1.7.8 房地产软文广告文案鉴赏 66
1.8 房地产楼书广告文案的创作 81
1.8.1 楼书的概念 81
1.8.2 楼书的内容 82
1.8.3 楼书的设计 83
1.8.4 楼书的创作 83
1.8.5 房地产楼书广告文案鉴赏 84
第2章 以目标客户群为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 98
2.1 以目标客户的身份为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 98
2.2 以目标客户的生活态度为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 104
2.3 以目标客户的生活方式为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 106
2.4 以目标客户的生活环境为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 112
2.5 以目标客户的生活经历为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 119
第3章 以情感文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 121
3.1 以情感为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 121
3.1.1 以亲情为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 121
3.1.2 以爱情为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 124
3.2 以文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 124
3.2.1 以中国传统文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 124
3.2.2 以西方文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 128
第4章 以功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 134
4.1 以自然居住功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 134
4.2 以自然健康功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 135
4.3 以教育功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 144
4.4 以运动功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 147
4.5 以投资功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 148
4.6 以安全抗灾功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 149
4.7 以品质艺术功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 152
第5章 以楼盘所处区位为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 154
5.1 山水楼盘的广告文案鉴赏 154
5.1.1 以山水为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 154
5.1.2 以园林为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 162
5.1.3 以江湖为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 163
5.1.4 以滨海为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 166
5.2 市区楼盘的广告文案鉴赏 170
5.2.1 以楼盘位处市中心的区位优势为诉求点的房地产广告文案鉴赏 170
5.2.2 以楼盘位处繁华都市的区位优势为诉求点的房地产广告文案鉴赏 174
5.2.3 以楼盘的闹中取静为诉求点的房地产广告文案鉴赏 176
第6章 居住类房地产项目的广告文案鉴赏 179
6.1 公寓类房地产项目的广告文案鉴赏 179
6.1.1 白领公寓的房地产广告文案鉴赏 179
6.1.2 学生公寓的房地产广告文案鉴赏 183
6.1.3 商务公寓的房地产广告文案鉴赏 184
6.1.4 酒店式公寓的房地产广告文案鉴赏 191
6.1.5 国际公寓的房地产广告文案鉴赏 195
6.2 以户型为诉求主题的住宅项目广告文案鉴赏 204
6.2.1 以大户型为诉求点的住宅项目广告文案鉴赏 204
6.2.2 以小户型为诉求点的住宅项目广告文案鉴赏 204
6.2.3 以跃式户型为诉求点的住宅项目广告文案鉴赏 207
6.3 其他类别的住宅项目广告文案鉴赏 209
6.3.1 以楼盘小高层为诉求点的广告文案鉴赏 209
6.3.2 花园洋房类房地产广告文案鉴赏 211
6.3.3 大型楼盘类房地产广告文案鉴赏 213
6.3.4 豪宅类房地产广告文案鉴赏 223
第7章 别墅类房地产项目的广告文案鉴赏 224
7.1 市区别墅类房地产广告文案鉴赏 224
7.2 郊区别墅类房地产广告文案鉴赏 232
7.2.1 山水别墅类房地产广告文案鉴赏 232
7.2.2 水岸别墅类房地产广告文案鉴赏 235
7.2.3 花园别墅类房地产广告文案鉴赏 239
7.2.4 森林别墅类房地产广告文案鉴赏 242
7.3 以别墅的产品规划为诉求主题的房地产广告文案鉴赏 244
7.3.1 以别墅类型为诉求点的房地产广告文案鉴赏 244
7.3.2 以别墅户型为诉求点的房地产广告文案鉴赏 245
第8章 商业类房地产项目的广告文案鉴赏 252
8.1 商住两用类房地产广告文案鉴赏 252
8.2 商场类房地产广告文案鉴赏 260
8.3 商业街类房地产广告文案鉴赏 275
8.4 写字楼类房地产广告文案鉴赏 305
8.5 工业地产类房地产广告文案鉴赏 320
第9章 媒体类房地产广告文案鉴赏 323
9.1 房地产平面媒体广告文案鉴赏 323
9.1.1 房地产报刊广告文案鉴赏 323
9.1.2 房地产楼书广告文案鉴赏 343
9.1.3 房地产海报广告文案鉴赏 362
9.1.4 房地产单张广告文案鉴赏 364
9.1.5 房地产直邮广告文案鉴赏 366
9.1.6 房地产折页广告文案鉴赏 368
9.2 房地产影音媒体广告文案鉴赏 370
9.2.1 5～30秒房地产电视广告脚本鉴赏 370
9.2.2 35～60秒房地产电视广告脚本鉴赏 380
9.2.3 2分钟房地产电视广告脚本鉴赏 383
9.2.4 房地产电视专题片脚本鉴赏 385
9.2.5 房地产三维影视工作脚本鉴赏 392
9.2.6 房地产电台广告脚本鉴赏 399
9.3 房地产现场媒体广告文案鉴赏 400
9.3.1 房地产灯箱广告文案鉴赏 400
9.3.2 房地产广告牌文案鉴赏 401
9.3.3 房地产道旗广告文案鉴赏 401
9.3.4 房地产布幅广告文案鉴赏 402
9.3.5 房地产展板广告文案鉴赏 402
9.3.6 房地产展架广告文案鉴赏 404
9.3.7 房地产形象墙广告文案鉴赏 405
第10章 不同销售阶段的房地产广告文案鉴赏 407
10.1 引导期的房地产广告文案鉴赏 407
10.2 诚意登记期的房地产广告文案鉴赏 422
10.3 内部认购期的房地产广告文案鉴赏 425
10.4 公开发售期的房地产广告文案鉴赏 429
10.5 强销期的房地产广告文案鉴赏 433
10.6 封顶期的房地产广告文案鉴赏 436
10.7 入伙期的房地产广告文案鉴赏 437
10.8 再推新货期的房地产广告文案鉴赏 438
第11章 房地产广告常见诉求点的文案鉴赏 448
11.1 以楼盘开发项目团队为诉求点的房地产广告文案鉴赏 448
11.1.1 以开发商为诉求点的房地产广告文案鉴赏 448
11.1.2 以设计单位为诉求点的房地产广告文案鉴赏 450
11.1.3 以承建商为诉求点的房地产广告文案鉴赏 450
11.2 以投资价值为诉求点的房地产广告文案鉴赏 451
11.3 以交通便利为诉求点的房地产广告文案鉴赏 454
11.4 以周边环境为诉求点的房地产广告文案鉴赏 458
11.5 以楼盘整体规划设计为诉求点的房地产广告文案鉴赏 465
11.6 以建筑设计为诉求点的房地产广告文案鉴赏 469
11.6.1 以建筑风格为诉求点的房地产广告文案鉴赏 469
11.6.2 以建筑外观布局为诉求点的房地产广告文案鉴赏 473
11.7 以空间设计为诉求点的房地产广告文案鉴赏 478
11.8 以户型设计为诉求点的房地产广告文案鉴赏 485
11.9 以品质装修为诉求点的房地产广告文案鉴赏 491
11.10 以园林景观为诉求点的房地产广告文案鉴赏 493
11.10.1 以景观规划为诉求点的房地产广告文案鉴赏 494
11.10.2 以园林景观为诉求点的房地产广告文案鉴赏 499
11.10.3 以水景园林为诉求点的房地产广告文案鉴赏 503
11.10.4 以园林绿化为诉求点的房地产广告文案鉴赏 506
11.11 以配套设备为诉求点的房地产广告文案鉴赏 509
11.12 以配套设施为诉求点的房地产广告文案鉴赏 517
11.13 以会所设施为诉求点的房地产广告文案鉴赏 523
11.14 以物业管理服务为诉求点的房地产广告文案鉴赏 528