第一章 导论 1
第一节 研究背景和问题 1
一、研究的起点 1
二、为什么要从国际旅游传播的角度研究国家形象？ 2
三、从国际旅游传播的角度，研究国家的何种形象？ 4
四、从国际旅游传播的角度，研究国家形象的何种问题？ 5
五、如何确定该问题的研究框架？ 7
第二节 研究综述 8
第三节 研究创新及现实意义 14
一、研究创新 14
二、现实意义 15
第二章 主要理论基础 17
第一节 核心概念 17
一、何谓旅游传播？ 18
二、“国家形象”与“旅游形象”的概念 22
三、“认同”（identification）与“错位”（disjuncture）的概念 27
第二节 主要理论框架 29
一、符号学与国家形象传播的核心问题 30
二、编码&解码理论与本研究中的关键问题 30
三、其他符号学理论在本研究中的应用 35
第三章 研究方法 37
第一节 方法论基础：“传播是条鲤鱼” 37
第二节 研究设计和主要研究方法 38
第三节 研究的局限性 41
第四章 国际旅游传播中的国家形象概述 42
第一节 国际旅游传播之于国家形象 42
第二节 国家形象的百衲毯：国际旅游传播中的多重传播界面 43
第三节 整体的视角，动态的考察 44
第五章 呈现与说服：传者世界里的中国旅游形象 50
第一节 国家旅游局对国家形象的传播 50
一、作为国家形象传播者的国家旅游局 51
二、国家旅游局对国家形象的宣传：信息传播者 53
三、国家旅游局传播的国家形象 61
四、小结 66
第二节 出境旅游者对于国家旅游形象的传播 67
一、人媒介：国家形象的传播者 67
二、出境旅游者对国家形象的传播 68
第三节 旅游业服务人员对国家形象的传播：以导游为例 90
一、旅游业服务人员与国家形象 90
二、导游对国家形象的传播 92
三、导游传播角色外的问题探讨 103
四、小结 105
第四节 本章总结 106
第六章 感知与再造：受众世界里的国家旅游形象 109
第一节 国家形象的受众群体：入境旅游者 110
一、入境旅游者：不同于大众传播中的受众 110
二、入境旅游者：不同于潜在旅游者的“第三只眼” 111
第二节 感知与再造：旅游形象的生成过程 112
一、本底感知形象 114
二、实地感知的形象 125
三、旅游传播对于本底感知形象的修正 132
第三节 文本中的继续追踪：捕捉中国旅游形象的灵魂 140
一、旅游形象传播的灵魂：触摸真实 140
二、旅游形象传播的核心之一：草根文化中的人文主义关怀 142
三、旅游形象传播核心之二：现代文明中日渐消失的中国传统文化 146
第四节 本章总结 148
第七章 认同与错位：一种传播效果的探讨 151
一、旅游形象传播中的认同与错位的内涵 151
二、认同和错位的具体表现 153
三、对认同与错位的反思 158
第八章 结语 160
一、深度传播 161
二、印象管理 164
参考文献 167
附录1 深度访谈一览表 172
附录2 针对出境旅游者的调查问卷 175
附录3 针对入境旅游者的调查问卷（一）（英语） 178
附录4 针对入境旅游者的调查问卷（二）（日语） 184
附录5 针对澳大利亚居民（包括旅游业内人士）的调查问卷 190
后记 193
图1-1：本书国家形象研究的问题示意图 6
图1-2：本书的整体逻辑结构示意图 7
图2-1：形象生成中的过滤性投射示意图 23
图2-2：广播电视结构中的编码和解码 31
图4-1：国际旅游传播中国家形象的深层传播逻辑 45
图4-2：旅游形象生成过程示意图 48
图5-1：中国吸引国际游客的五大因素 65
图5-2：在国外短期旅行，是否有必要在意自己的行为 71
图5-3：在国外旅游时，会在意当地外国人对自己的表现的看法吗？ 72
图5-4：在意当地外国人看法的原因 72
图5-5：国家形象和个人在国外的表现之间关系 73
图5-6：出国旅游者在自己国家中的身份和地位 74
图5-7：如何看待出国旅游者对国家形象的影响 74
图5-8：中国旅游者不良的行为表现 75
图5-9：自己的行为对国家形象的影响 75
图5-10：出国前培训中有关国家形象的要求和提示能否产生影响 76
图5-11：在个人行为对国家形象的影响中起决定性作用的力量 76
图5-12：与国家形象最密切相关的因素 77
图5-13：中国游客在你的国家是否受欢迎？ 79
图5-14：中国游客受欢迎的原因 79
图5-15：了解中国的程度 80
图5-16：了解中国的途径 81
图5-17：了解一个国家最重要的因素 81
图5-18：中国旅游者是否能在真正意义上代表中国？ 84
图5-19：中国游客不良的行为表现 87
图5-20：外国旅游者在中国旅游时了解中国的信息来源 93
图5-21：导游在旅游传播中的角色示意图 93
图5-22：国家旅游形象的传播者示意图 106
图6-1：旅游者是第几次来中国 117
图6-2：来访前了解中国的最重要的信息渠道 120
图6-3：英语国家和日语国家的游客在了解中国的渠道选择上的差异与比较 122
图6-4：来访前，中国的哪些方面最吸引你？ 123
图6-5：何种因素直接促成了你的这次中国之行？ 124
图6-6至6-29：旅游对国家传播效果的修正 134
表6-1：被访者（入境旅游者）人口统计数据表 114