第一篇 营销原理 3
第一章 市场营销导论 3
【学习目标】 3
【重点难点】 3
第一节 市场营销的涵义和内容 3
第二节 市场营销观念的演变 7
第三节 学习营销学的方法 12
【个案分析】 14
【关键名词】 14
【讨论与思考】 14
第二章 市场营销环境 15
【学习目标】 15
【重点难点】 15
第一节 企业与市场营销环境的关系 15
第二节 宏观环境 16
第三节 微观环境 21
【个案分析】 23
【关键名词】 24
【讨论与思考】 24
第三章 购买者行为 25
【学习目标】 25
【重点难点】 25
第一节 消费者购买行为 26
第二节 组织市场和购买者行为 35
【个案分析】 40
【关键名词】 41
【讨论与思考】 41
第四章 市场调研与预测 42
【学习目标】 42
【重点难点】 42
第一节 市场调查 42
第二节 市场预测 47
【个案分析】 51
【关键名词】 52
【讨论与思考】 52
第五章 市场细分、目标营销和市场定位 53
【学习目标】 53
【重点难点】 53
第一节 市场细分 54
第二节 目标营销 60
第三节 市场定位 62
【个案分析】 64
【关键名词】 65
【讨论与思考】 65
第六章 技能训练 66
第一节 市场营销导论技能训练 66
第二节 市场营销环境技能训练 66
第三节 购买者行为技能训练 67
第四节 市场调研与预测技能训练 69
第五节 市场细分、目标营销和市场定位技能训练 72
第六节 案例分析技能训练 75
第二篇 营销策略 85
第七章 产品策略 85
【学习目标】 85
【重点难点】 85
第一节 产品与品牌 86
第二节 服务策略 92
第三节 产品组合策略 94
第四节 产品生命周期理论 97
第五节 新产品开发策略 100
【个案分析】 105
【关键名词】 106
【讨论与思考】 106
第八章 价格策略 107
【学习目标】 107
【重点难点】 107
第一节 影响产品定价的主要因素 107
第二节 产品定价的主要方法 111
第三节 定价的技巧 116
第四节 价格调整策略 119
【个案分析】 121
【关键名词】 121
【讨论与思考】 121
第九章 分销策略 122
【学习目标】 122
【重点难点】 122
第一节 分销渠道概述 123
第二节 中间商的种类 124
第三节 分销渠道的管理 128
【个案分析】 133
【关键名词】 135
【讨论与思考】 135
第十章 促销策略 136
【学习目标】 136
【重点难点】 136
第一节 促销与促销组合 136
第二节 广告策略 138
第三节 人员推销 146
第四节 营业推广 149
第五节 公共关系 152
【个案分析】 156
【关键名词】 158
【讨论与思考】 158
第十一章 技能训练 159
第一节 产品策略技能训练 159
第二节 价格策略技能训练 164
第三节 分销策略技能训练 166
第四节 促销策略技能训练 168
第五节 案例分析技能训练 170
第三篇 营销管理 189
第十二章 市场营销的竞争策略 189
【学习目标】 189
【重点难点】 189
第一节 竞争者分析 189
第二节 企业的竞争地位及竞争策略 192
【个案分析】 196
【关键名词】 197
【讨论与思考】 197
第十三章 营销策划与营销决策 198
【学习目标】 198
【重点难点】 198
第一节 营销策划 198
第二节 营销决策 207
【个案分析】 209
【关键名词】 211
【讨论与思考】 211
第十四章 营销组织与控制 212
【学习目标】 212
【重点难点】 212
第一节 市场营销的组织 212
第二节 市场营销的实施 219
第三节 市场营销控制 222
【个案分析】 230
【关键名词】 232
【讨论与思考】 232
第十五章 技能训练 233
第一节 市场营销的竞争策略技能训练 233
第二节 营销策划与营销决策技能训练 235
第三节 营销组织与控制技能训练 236
第四节 国际市场营销技能训练 236
第五节 案例分析技能训练 239
第四篇 市场营销的新发展 249
第十六章 国际市场营销 249
【学习目标】 249
【重点难点】 249
第一节 国际市场营销环境 249
第二节 企业进入国际市场的方式 254
第三节 进入国际市场的营销策略 257
【个案分析】 263
【关键名词】 268
【讨论思考】 268
第十七章 营销的新概念 269
【学习目标】 269
【重点难点】 269
第一节 绿色营销 269
第二节 网络营销 276
第三节 关系营销 280
第四节 服务营销 285
第五节 技术市场营销 291
【个案分析】 295
【关键名词】 297
【讨论与思考】 297
第十八章 综合技能训练 298
第一节 综合技能训练（一） 298
综合技能训练（一）答案 300
第二节 综合技能训练（二） 302
综合技能训练（二）答案 305
第三节 综合技能训练（三） 306
综合技能训练（三）答案 309
第四节 综合技能训练（四） 310
综合技能训练（四）答案 313
第五节 综合技能训练（五） 314
综合技能训练（五）答案 317
参考文献 318