第1章 网络营销概论 1
1.1 现代市场营销概述 3
1.1.1 市场营销的定义与功能 3
1.1.2 市场营销观念的演变 4
1.1.3 市场营销组合 7
1.2 网络营销概述 8
1.2.1 网络营销的产生 8
1.2.2 网络营销的基本概念 11
1.2.3 网络营销的主要内容 12
1.2.4 网络营销的特点 14
1.2.5 网络营销的功能 15
1.3 网络营销的基本理论 17
1.3.1 网络直复营销理论 17
1.3.2 网络软营销理论 19
1.3.3 网络整合营销理论 19
1.4 网络营销对传统营销的冲击 20
1.4.1 网络营销对传统营销策略的冲击 21
1.4.2 网络营销对传统营销方式的冲击 23
1.4.3 网络营销对传统营销战略的冲击 24
1.5 网络营销与传统营销的整合 25
1.5.1 整合营销的含义 25
1.5.2 网络营销不可能完全取代传统营销 26
1.5.3 网络营销与传统营销的整合模式 28
1.5.4 网络营销策略 30
本章小结 32
案例分析 32
思考与练习 34
实训操作 34
第2章 网络营销环境 35
2.1 传统营销环境 37
2.1.1 宏观环境 37
2.1.2 微观环境 40
2.2 网络营销环境与系统 42
2.2.1 网络营销环境 42
2.2.2 网络营销系统 45
本章小结 48
案例分析 48
思考与练习 50
实训操作 50
第3章 网络商务信息的搜集、处理与发布 51
3.1 网络商务信息概述 53
3.1.1 网络商务信息的概念 53
3.1.2 网络商务信息的特点 53
3.1.3 网络商务信息的分级 54
3.1.4 网络商务信息搜集的基本要求 55
3.2 网络商务信息的搜集 56
3.2.1 利用搜索引擎搜集 56
3.2.2 利用电子邮件搜集 59
3.2.3 利用公告栏搜集 62
3.2.4 利用新闻组搜集 63
3.3 网络商务信息的处理 67
3.3.1 网络商务信息的存储 67
3.3.2 网络商务信息的整理 67
3.3.3 网络商务信息的加工处理 68
3.4 网络商务信息的发布 69
3.4.1 网络商务信息发布工具 69
3.4.2 网络商务信息发布方法 70
本章小结 74
案例分析 74
思考与练习 75
实训操作 76
第4章 网上市场调研 77
4.1 网上市场调研概述 79
4.1.1 网上市场调研的概念 79
4.1.2 网上市场调研的特点 80
4.2 网上市场调研的主要方法 81
4.2.1 网上直接调查 81
4.2.2 网上间接调查 86
4.3 网上市场调研的内容与步骤 89
4.3.1 网上市场调研内容 89
4.3.2 网上市场调研步骤 90
本章小结 92
案例分析 92
思考与练习 98
实训操作 98
第5章 网上市场特征与购买行为分析 99
5.1 网上市场及其特征分析 101
5.1.1 网上市场概述 101
5.1.2 网上市场特征分析 103
5.2 网络消费者的购买动机 106
5.2.1 网络消费者购买动机概述 107
5.2.2 网络消费者的需求动机 107
5.2.3 网络消费者的心理动机 108
5.2.4 网络消费需求的特征 109
5.3 影响网络消费者购买的主要因素 110
5.3.1 商品特征 110
5.3.2 商品价格 111
5.3.3 购物的便捷性 111
5.3.4 安全可靠性 112
5.4 网络消费者的购买过程 112
5.4.1 购买动机产生 113
5.4.2 搜集信息 113
5.4.3 比较选择 114
5.4.4 购买决策 114
5.4.5 事后评价 115
本章小结 115
案例分析 115
思考与练习 118
实训操作 118
第6章 网络营销组合策略 119
6.1 网络营销产品策略 121
6.1.1 网络营销产品概述 121
6.1.2 网络营销产品的生命周期与营销策略 123
6.1.3 网络域名品牌策略 125
6.2 网络营销服务策略 129
6.2.1 网络营销服务概述 129
6.2.2 网络营销服务形式 131
6.3 网络营销定价策略 134
6.3.1 网络营销定价的特点 135
6.3.2 网络营销定价的目标和原则 136
6.3.3 网络营销定价策略的种类 137
6.4 网络营销渠道策略 141
6.4.1 网络营销渠道的特点 141
6.4.2 网络直接销售 142
6.4.3 网络间接销售 143
6.4.4 双道法 145
6.5 网络营销促销策略 145
6.5.1 网络营销促销的概念及特点 145
6.5.2 网络促销的实施程序 146
6.5.3 网络促销的形式 147
本章小结 153
案例分析 154
思考与练习 156
实训操作 157
第7章 网络营销网站的构建 159
7.1 企业网站概述 161
7.1.1 企业网站的类别 161
7.1.2 企业网站的特点 161
7.1.3 企业网站的网络营销功能 163
7.2 企业网站与网络营销 164
7.2.1 企业网站发展现状 164
7.2.2 企业网站在网络营销中存在的问题 165
7.2.3 企业网站对网络营销的影响 166
7.3 网络营销导向型企业网站建设原则 169
7.4 网络营销导向型企业网站建设策略 170
7.4.1 网站结构设计 170
7.4.2 网站内容设计 173
7.4.3 网站功能设计 176
7.4.4 网站服务设计 178
7.4.5 网站首页设计 179
7.4.6 网站优化设计 179
本章小结 180
案例分析 181
思考与练习 182
实训操作 183
第8章 企业营销网站推广策略 185
8.1 搜索引擎营销策略 187
8.1.1 搜索引擎营销概述 188
8.1.2 搜索引擎营销形式 189
8.1.3 搜索引擎营销策略的实现 190
8.2 网络广告策略 193
8.2.1 网络广告的概念与特点 193
8.2.2 网络广告的主要类型 196
8.2.3 网络广告的计费模式 202
8.2.4 网络广告的实施策略 203
8.3 E-mail营销策略 205
8.3.1 E-mail营销的内涵 205
8.3.2 E-mail营销的基本形式 206
8.3.3 E-mail营销的一般过程 207
8.4 网站资源合作策略 208
8.4.1 网站资源合作的内涵 208
8.4.2 网站资源合作的类型 208
8.5 病毒性营销策略 210
8.5.1 病毒性营销的基本原理 210
8.5.2 病毒性营销的分类 211
本章小结 212
案例分析 212
思考与练习 216
实训操作 217
第9章 网络营销的实施与控制 219
9.1 网络营销的实施 221
9.1.1 对实施网络营销的分析 221
9.1.2 网络营销实施的时机决策 221
9.1.3 网络营销实施的投资决策 222
9.1.4 影响网络营销实施的因素 223
9.2 网络营销组织职能 223
9.2.1 网络营销组织 223
9.2.2 高层管理人员面临的挑战 224
9.2.3 建立和利用企业的信息优势 225
9.3 网络营销人员的配备与培养 226
9.3.1 网络营销人力资源配置 226
9.3.2 网络营销人才培养 227
9.4 网络营销管理控制 227
9.4.1 网络营销管理模型分析 228
9.4.2 网络营销成本管理 229
9.4.3 网络营销效益评估 229
9.4.4 网络营销风险管理 231
本章小结 233
案例分析 234
思考与练习 236
实训操作 236
第10章 网络营销案例与实训 237
10.1 简单商业网站的创建 239
10.2 网上市场调研 246
10.3 网络广告的制作与发布 257
10.4 网站推广 257
案例分析 270
思考与练习 271
参考文献 272