第一章 绪论 1
第一节 公共关系与公共关系学 1
第二节 公共关系的产生和发展 14
第三节 建立具有中国特色的公共关系学 32
【案例1-1】 木梳卖给和尚——奇案奇招，公共关系显神通 46
【案例1-2】 信誉投资带来经济效益——公共关系与市场营销 48
第二章 公共关系的主体——组织 52
第一节 组织的结构和特点 52
第二节 组织的功能 65
第三节 组织的环境 70
【案例2-1】 金杯汽车公司重视股东关系——股东关系案例 82
【案例2-2】 天津开发区吸引外资有方——国际公众（投资者）关系案例 84
第三章 公共关系的客体——公众 88
第一节 公众的分类和作用 88
第二节 内部公众 95
第三节 外部公众 101
【案例3-1】 只有一名乘客的航班——“让顾客满意”：必备的公关意识 111
【案例3-2】 营造爱的绿洲——构建组织内部员工人际关系 114
第四章 公共关系的媒介——传播 118
第一节 公共关系传播的概念 118
第二节 公共关系传播的模式 130
第三节 公共关系传播的功能 134
第四节 公共关系传播的类型 136
【案例4-1】 “鸽子事件”——媒介公共关系中的“制造新闻” 145
【案例4-2】 稳得福烤鸭店怎么办——面对不全面报道的公共关系协调 149
第五章 公共关系的适用范围 155
第一节 经济领域的公共关系 155
第二节 政治领域的公共关系 167
第三节 文化领域的公共关系 175
【案例5-1】 水门事件与尼克松下台——“这是公共关系的失策” 184
【案例5-2】 “国际商用机器公司就是最佳服务的象征”——靠优质服务赢得公众和占领市场 188
第六章 公共关系的一般职能 194
第一节 公共关系的职责 194
第二节 公共关系的功能 206
第三节 公共关系的作用 210
【案例6-1】 “21金维他伴随您进入21世纪”——杭州民生药厂创名牌记 223
【案例6-2】 35次紧急电话——纠正失误如同“救火” 227
第七章 公共关系的一般过程 230
第一节 调查研究 230
第二节 制定计划 243
第三节 组织实施 252
第四节 检查评估 262
【案例7-1】 在长城饭店“小事不小”——日常公共关系调查与策划 267
【案例7-2】 精工表公关巧实施 奥运会扬名效果佳——大型体育盛会公共关系计划的实施与评估 273
第八章 公共关系的基本原则 280
第一节 以事实为依据 280
第二节 以公众利益为出发点 283
第三节 以和谐为基调 286
第四节 以塑造形象为目的 288
第五节 以政策和法律为准绳 290
第六节 以科学为指导 292
【案例8-1】 “神州”何以走遍神州——强化公众对组织的印象 294
【案例8-2】 赢得顾客信赖是北方大厦成功的奥秘——顾客公共关系工作的基本原则 300
第九章 公共关系的主要规律 307
第一节 塑造形象的规律 307
第二节 吸引公众的规律 311
第三节 强化传播的规律 315
第四节 广结善缘的规律 319
第五节 协调关系的规律 326
【案例9-1】 普罗克特一甘布尔保卫它的质量象征——稳定公众对组织的态度 330
【案例9-2】 “球”的妙用和“竹”的风骨——竹园宾馆组织整体形象塑造的奥秘 334
第十章 公共关系的主要活动 339
第一节 制作公共关系文书 339
第二节 组织公共关系会议 349
第三节 开展各项专题活动 353
第四节 参与公共关系决策 356
第五节 突发事件的应急处理 357
【案例10-1】 大亚湾不是切尔诺贝利——矫正型公共关系案例 362
【案例10-2】 A、法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划 368
B、飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国——捕捉时机的名人效应策划 369
C、谁的酒上国宴——错过时机的名人效应策划 371
第十一章 公共关系的组织机构 374
第一节 公共关系部 374
第二节 公共关系公司 385
第三节 公共关系协会 394
【案例11-1】 穿针引线 参谋决策——营利性组织公关部的职能与作用 401
【案例11-2】 “蓝灯”、“绿灯”和“黄灯”之战——出租汽车行业如何赢得公众信任 407
第十二章 公共关系的工作人员 411
第一节 公共关系人员的要求 411
第二节 公共关系人员的素质 421
第三节 公共关系人员的能力 426
第四节 公共关系人员的职业道德准则 430
附：公共关系行为准则简介 435
国际公共关系协会（IPRA）职业行为准则 435
中国公共关系职业道德准则 437
英国公共关系协会（IPR）职业行为准则 438
美国公共关系协会（PRSA）职业行为准则 443
【案例12-1】 松下崛起的秘密——内部公众关系障碍及其消除渠道 446
【案例12-2】 魔力神奇的《正泰每日新闻》——组织内部公众之间的信息沟通 454
第十三章 公共关系谈判 459
【案例】 知己知彼，百战不殆——美国、日本、德国谈判风格简介 469
参考文献 472