第1章 绪论 1
1.1 引言 1
1.2 选题背景 3
1.3 研究界定 10
1.4 研究方法 18
1.5 研究意义 21
第2章 文献综述 25
2.1 口碑与口碑营销 25
2.2 口碑营销研究进程 28
2.3 口碑传播效果 39
2.4 口碑营销研究总结 43
第3章 研究过程 46
3.1 理论基础 46
3.2 研究假设 52
3.3 变量测量 60
3.4 数据收集与分析 69
第4章 研究结论及解释 84
4.1 信息获取与消费者购后态度 84
4.2 口碑信息获取与消费者的购后满意度 88
4.3 口碑信息源与购后满意度 92
4.4 口碑信息本身与消费者的购后满意度 94
4.5 口碑信息接收者与消费者的购后满意度 96
第5章 研究应用：提高购后满意度的口碑对策 98
5.1 区分顾客，锁定口碑传播对象 98
5.2 设计口碑内容，传播有效口碑信息 102
5.3 选择口碑渠道，提高口碑的到达率 104
5.4 利用会员制，提高口碑营销效果 107
5.5 化解负面口碑影响，提高顾客满意度 109
第6章 研究总结 117
6.1 研究结论和实施对策 117
6.2 研究局限与未来研究的展望 120
参考文献 123
后记 142
图1-1 营销行为对消费者购买行为的影响 11
图1-2 消费者购后态度变化与购后行为变化之间的关系 13
图1-3 信息获取与态度变化之间的变量关系 14
图1-4 消费者购后从口碑输入到口碑输出的变化过程 15
图2-1 口碑传播作用机制 26
图2-2 口碑营销在营销理论体系中的理论地位 28
图2-3 新产品扩散过程图 30
图2-4 考虑口碑因素后的新产品扩散模型 32
图2-5 口碑的社会性作用过程 34
图2-6 人际关系中的口碑传播方向 35
图2-7 接收口碑后的归因过程 37
图2-8 口碑对营销的作用 43
图2-9 口碑作用机制整合模型 44
图3-1 获取信息与消费者购后满意度之间的关系 46
图3-2 人际沟通的基本模式 47
图3-3 口碑与顾客满意度之间的关系 54
图3-4 口碑信息的信息源与消费者购后满意度的关系 55
图3-5 口碑信息本身与消费者购后满意度的关系 57
图3-6 口碑信息接收者与其购买满意度的关系 58
图3-7 口碑信息与消费者购后满意度的关系假设模型 60
图3-8 口碑与消费者购后满意度的关系预期模型 77
图3-9 口碑与消费者购后满意度的关系验证模型 78
表2-1 不同口碑传播场景所占比重表 36
表3-1 情感上的认知失调（ECD）测量问题设计 62
表3-2 购买明智性上的认知失调（PCD）测量问题设计 63
表3-3 对交易关注度上的认知失调（DCD）测量问题设计 63
表3-4 信息获取途径的测量问题设计 64
表3-5 顾客预期的测量问题设计 65
表3-6 顾客感知质量的测量问题设计 66
表3-7 顾客感知价值的测量问题设计 66
表3-8 信息源的测量问题设计 67
表3-9 信息本身的测量问题设计 68
表3-10 口碑信息接收者的测量问题设计 69
表3-11 有效样本的结构 71
表3-12 各变量的Cronbach' Alpha值 72
表3-13 满意度变量验证性因子分析模型拟合指数 73
表3-14 口碑信息发送者变量验证性因子分析模型拟合指数 73
表3-15 口碑信息本身变量验证性因子分析模型拟合指数 73
表3-16 口碑信息接收者变量验证性因子分析模型拟合指数 74
表3-17 信息获取途径与消费者购后认知失调变化的方差表 74
表3-18 信息获取途径与消费者购后情感失调变化的回归系数表 74
表3-19 信息获取途径与消费者购后购买明智性失调变化的方差表 75
表3-20 信息获取途径与消费者购后购买明智性失调变化的回归系数表 75
表3-21 信息获取途径与消费者购后交易关注度失调变化的方差表 75
表3-22 信息获取途径与消费者购后交易关注度失调变化的回归系数表 75
表3-23 口碑与消费者购后满意度模型拟合指数 79
表3-24 口碑自变量与消费者购后满意度因变量的估计值 79
表3-25 口碑自变量之间的估计值 80
表3-26 各项假设的验证情况 80