第一篇 概论 2
第1章 国际市场营销学的范围和挑战 2
全球视角 全球贸易促进和平 2
1.1美国企业的国际化 4
1.2国际市场营销的定义 6
1.3国际市场营销的任务 7
1.4适应环境 10
1.5自我参照标准和民族中心主义：主要障碍 11
1.6树立全球意识 13
1.7国际市场营销阶段 13
1.8战略导向 16
1.9本书定位 17
第2章 国际贸易的动态环境 21
全球视角 贸易壁垒——国际营销者的雷区 21
2.1从20世纪到21世纪 22
2.2国际收支 26
2.3保护主义 28
2.4放松贸易限制 32
2.5国际货币基金组织和世界银行集团 36
2.6对全球性组织的抗议 37
第二篇 全球市场的文化环境 42
第3章 历史与地理：文化的基础 42
全球视角 惊魂67小时——巴拿马立国记 42
3.1全球商务的历史考察 43
3.2地理与全球市场 47
3.3全球人口趋势 52
3.4世界贸易通道 56
3.5通信联系 57
第4章 全球市场评估中的文化因素 62
全球视角 股票和eBay——文化的影响 62
4.1文化的广泛影响 63
4.2文化：定义及起源 67
4.3文化要素 70
4.4文化知识 76
4.5文化变革 77
第5章 文化、管理风格和经营方式 87
全球视角 金发在日本更受关注吗？ 87
5.1必须适应 88
5.2美国文化对管理风格的影响 90
5.3世界上不同的管理风格 92
5.4国际商务中的性别偏见 99
5.5企业伦理 101
5.6文化对战略思考的影响 106
5.7综合模式：关系导向的文化和信息导向的文化 107
附录 国家或地区的指标得分 109
第6章 政治环境：一个关键问题 116
全球视角 政治领域的同床异梦者 116
6.1国家主权 117
6.2政府政策的稳定性 118
6.3全球经营的政治风险 122
6.4评估政治脆弱性 128
6.5降低政治脆弱性 129
6.6政府激励 131
第7章 国际法律环境：遵守游戏规则 136
全球视角 睡衣风波 136
7.1法律体系的基础 137
7.2国际法律争端中的司法管辖权 140
7.3解决国际争端 142
7.4知识产权的保护：一个特殊问题 144
7.5各国商法 149
7.6美国法律在东道国的适用问题 151
7.7网络法规：有待解决的问题 154
第三篇 评估全球市场机会 162
第8章 通过营销研究建立全球视野 162
全球视角 日本——世界新品的试验场 162
8.1国际营销研究的范围 164
8.2研究过程 164
8.3明确问题、确立研究目标 165
8.4二手资料的可获得性与利用问题 166
8.5收集原始资料：定量研究与定性研究 168
8.6收集原始资料过程中的问题 169
8.7多文化研究：一个特殊问题 173
8.8互联网上研究：不断增加的机会 173
8.9估计市场需求 174
8.10信息分析与解释中的问题 177
8.11营销研究的责任 177
8.12与决策者沟通 178
附录 二手资料来源 180
第9章 新兴市场 186
全球视角 沃尔玛、汰渍和三蛇酒 186
9.1市场营销与经济发展 188
9.2在发展中国家营销 195
9.3发展中国家与新兴市场 199
9.4对市场营销的战略意义 206
第10章 跨国市场区域与市场集团 212
全球视角 自由贸易能给中东地区带来和平吗？ 212
10.1存在的理由 214
10.2跨国合作的模式 215
10.3全球市场与跨国市场集团 217
10.4欧洲市场 217
10.5美洲市场 223
10.6亚太市场 229
10.7非洲市场 230
10.8中东市场 232
10.9市场一体化的意义 232
第四篇 制定全球营销战略 238
第11章 全球营销管理：计划与组织 238
全球视角 全球门户网站 238
11.1全球营销管理 239
11.2全球市场计划 242
11.3市场进入战略 246
11.4全球竞争的组织 254
第12章 面向消费者的产品和服务 263
全球视角 迪士尼中国香港特别行政区一搏 263
12.1质量 264
12.2产品与文化 268
12.3分析产品构成以做适当改进 272
12.4消费者服务的全球营销 276
12.5国际市场中的品牌 280
第13章 工业品和工业服务 290
全球视角 英特尔：繁荣和无法逃避的衰退？ 290
13.1全球企业对企业市场的需求 292
13.2质量和全球标准化 295
13.3工业服务 299
13.4贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分 301
13.5企业对企业的关系营销 303
第14章 国际营销渠道 308
全球视角 今天才1块箭牌口香糖，明天或许就是180亿块 308
14.1分销渠道结构 309
14.2分销模式 316
14.3可供选择的中间商 318
14.4影响渠道选择的因素 322
14.5寻找、选择和激励渠道成员 324
14.6互联网 326
第15章 出口和物流：企业的特殊问题 333
全球视角 出口销售：从贸易展览会到分期付款 333
15.1出口限制 336
15.2进口限制 340
15.3销售条件 343
15.4得到款项：外贸支付 344
15.5出口单证 347
15.6包装和标识 348
15.7特惠关税区 348
15.8物流 350
15.9恐怖主义和物流 354
第16章 整合营销沟通与国际广告 362
全球视角 芭比与木兰 362
16.1国际市场上的促销 364
16.2国际公共关系 364
16.3国际广告 366
16.4广告策略和目标 368
16.5信息：创新的挑战 370
16.6媒体的规划与分析 376
16.7广告实施与广告公司 382
16.8广告的国际控制 383
第17章 人员推销与销售管理 388
全球视角 派驻国外真是风光无限，对不对？ 388
17.1设计销售队伍 389
17.2招聘营销和销售人员 390
17.3选拔营销和销售人员 394
17.4国际营销培训 395
17.5激励销售人员 396
17.6薪酬制度的设计 398
17.7销售代表的评估与控制 400
17.8指导美国员工为出国任职做准备 401
17.9培养文化意识 403
17.10全球管理者的特征变化 404
17.11外语技能 405
第18章 国际市场定价 411
全球视角 价格战 411
18.1定价政策 413
18.2国际定价方法 416
18.3价格升级 418
18.4价格升级举例 421
18.5降低价格升级的途径 421
18.6国际市场的租赁 425
18.7作为定价工具的反向贸易 426
18.8转移价格制定策略 429
18.9报价 430
18.10管制定价 430
第五篇 实施全球营销战略 438
第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判 438
全球视角 日本式“寒暄” 438
19.1成见的危害 439
19.2文化对谈判行为的普遍影响 440
19.3对管理者和谈判者的启示 447
19.4结论 455
第六篇 辅助材料 462
国家手册—营销计划指南 462
案例1概述 472
案例1-1星巴克——快速迈向全球化 472
案例1-2雀巢——婴儿奶粉事件 477
案例1-3可口可乐和百事可乐学会了如何在印度进行竞争 481
案例1-4如何向新的细分市场推销微波炉 487
案例2全球营销的文化环境 491
案例2-1欧洲迪士尼乐园差强人意——巴黎迪士尼乐园情况有所好转 491
案例2-2文化规范、“白皙可爱”和广告 498
案例2-3斯塔尼斯-布伦纳机床公司：行贿还是不行贿？这是个问题 501
案例2-4伦理和法国空中客车公司 504
案例2-5国际买卖双方存在分歧的时候 510
案例2-6麦当劳与肥胖症 511
案例2-7超声波检测机、印度和失衡的性别比例 515
案例3评估全球市场机会 518
案例3-1梅奥诊所所做的国际市场营销调研 518
案例3-2更快、更高、更强、更贵 522
案例3-3 easyCar.com 527
案例3-4向金字塔底（BOP）市场营销 533
案例4制定全球营销战略 537
案例4-1麦当劳在英国——扭转局面 537
案例4-2 Tambrands如何克服文化障碍 541
案例4-3 Iberia航空公司 545
案例4-4磁共振成像系统（MRI）在海外的销售谈判 549
案例4-5国民办公设备公司激励日本销售人员的方法——采用佣金还是固定工资 550
案例4-6艾滋病、避孕套与狂欢节 553
案例4-7制定合乎社会责任和伦理的营销决策：向发展中国家出售香烟 558
术语表 565