第一章 绪论 1
第一节 市场营销学的产生与发展 1
一、市场营销学的产生 2
二、市场营销学的发展 4
第二节 市场营销在中国的产生与发展 6
一、中国市场营销实践的产生 7
二、中国市场营销理论的发展 8
第三节 市场与市场营销 9
一、市场 10
二、市场营销 15
第四节 市场营销观念体系 17
一、市场营销观念的演变 18
二、现代市场营销观念体系的构成 23
第五节 市场营销学研究的对象与内容 23
一、市场营销学的研究对象 24
二、市场营销学的研究内容 26
第二章 市场营销的理论基础 27
第一节 顾客需求理论 27
一、认识顾客 28
二、需求的含义 29
三、顾客需求的特征 29
四、顾客需求理论的企业价值 31
第二节 市场差异性理论与目标市场 31
一、市场差异性理论 32
二、市场细分理论 33
三、目标市场理论 36
第三节 企业核心价值理论 40
一、核心价值的概念 40
二、核心价值的构成 41
第四节 整体营销理论 44
一、整体营销的概念 44
二、整体营销的意义 45
第五节 顾客让渡价值理论 46
一、“顾客让渡价值”的含义 46
二、顾客购买的总价值 47
三、顾客购买的总成本 50
四、“顾客让渡价值”的意义 51
第三章 市场营销体系与创新研究 54
第一节 营销活动的基本分析 55
一、营销逻辑分析 55
二、企业的营销动议是企业发展的基本条件 56
二、企业内部优势与市场需求的互相依托 56
三、企业管理是企业内部与市场之间连接质量的保证 57
四、顾客利益的优先性 57
五、奉献社会才能得到社会的回报 57
第二节 营销体系的构成 58
一、市场营销思想体系 58
二、市场战略体系 60
三、营销方法体系 64
四、实现操作体系 65
第三节 现代营销体系创新 66
一、营销体系创新概念 66
二、营销体系创新的趋势 68
三、营销体系创新需要注意的问题 73
第四章 市场营销环境研究 75
第一节 市场营销环境及特点 75
一、市场营销环境的涵义 76
二、我国市场营销环境的特点 77
三、企业对营销环境的态度 79
第二节 宏观营销环境 80
一、人口环境及其对企业营销的影响 81
二、经济环境及其对企业营销的影响 82
三、政治法律环境及其对企业营销的影响 87
四、自然地理环境及其对企业营销活动的影响 88
五、科技环境及其对企业营销的影响 88
六、社会文化环境及其对企业营销的影响 90
第三节 企业的微观营销环境分析 91
一、供应商 91
二、营销中介人 93
三、公众 94
四、企业内部营销环境 96
五、顾客 97
六、竞争者 98
第四节 市场营销环境的分析方法及市场机会分析 98
一、市场营销环境的分析方法 98
二、市场机会分析 100
第五章 消费者行为与消费者市场 106
第一节 消费者需求和消费者市场 106
一、消费者和消费者行为 106
二、消费者需要 108
三、消费者市场 109
第二节 影响消费者购买行为的因素 109
一、社会文化因素 110
二、个人因素 113
三、心理因素 116
第三节 消费者购买决策过程 121
一、购买决策的参与者 121
二、购买行为的类型 123
三、消费者购买决策过程的主要阶段 125
第六章 市场调查和预测 129
第一节 市场营销信息与市场调查 129
一、市场营销信息 130
二、市场营销调研过程 133
三、市场调查的步骤 135
四、市场调查类型 135
五、市场调查的方法 136
第二节 市场预测的含义及基本原理 137
一、市场预测的含义 138
二、市场预测的内容 138
三、市场预测的步骤 140
四、市场预测的基本原理 142
五、市场预测与管理决策 143
第三节 定性预测法 144
一、头脑风暴法 144
二、特尔菲法 145
第四节 定量预测方法 147
一、时间序列预测法 147
二、一般平均数法 148
三、移动平均法 149
四、指数平滑法 151
五、回归分析预测法 152
第七章 产品策略 158
第一节 产品的概念及构成要素 158
一、产品的整体概念 159
二、产品的分类 161
三、产品的组合及策略 163
第二节 产品市场寿命周期 166
一、产品市场寿命周期的概念及含义 166
二、产品市场寿命周期各阶段特点和经营战略 169
第三节 新产品的开发 175
一、新产品的概念 175
二、新产品开发的意义 177
三、新产品开发的程序 178
第四节 品牌和商标策略 182
一、品牌的基本概念 182
二、品牌及商标的作用 183
三、品牌及商标设计的原则 184
四、品牌组合策略 185
第五节 包装与装潢策略 187
一、包装与装潢的概念 187
二、包装的作用 188
三、包装的设计原则 189
四、包装设计中应注意的问题 190
五、产品包装策略 190
第八章 价格策略 192
第一节 价格研究的基本理论 192
一、价格的理论含义 192
二、价格的市场含义 193
三、影响产品定价的因素 194
第二节 企业的定价目标 197
一、以企业生存维持为目标 198
二、以利润最大化为目标 198
三、以市场占有率为目标 200
四、以提高竞争力为目标 201
五、产品质量最优化目标 201
第三节 产品定价的方法、策略与技巧 202
一、产品定价的方法 202
二、产品定价的策略 209
第九章 渠道策略 216
第一节 分销渠道及其作用 216
一、分销渠道及其特点 216
二、分销渠道流程 218
三、分销渠道的作用 219
第二节 分销渠道类型 220
一、传统分销渠道类型 220
二、现代分销渠道类型 223
三、分销渠道的选择 226
第三节 中间商类型及其选择 229
一、中间商及其作用 229
二、中间商的类型 230
三、中间商的选择 236
四、一种新的经营业态——特许经营 237
第四节 渠道管理 239
一、渠道的合作、冲突和竞争 240
二、渠道的管理和调整 241
第十章 推广策略 245
第一节 推广和推广组合 245
一、推广及其作用 245
二、推广的实质 247
三、有效推广过程 248
四、推广组合及其影响因素 250
第二节 人员推销 251
一、人员推销的概念和特点 251
二、人员推销的任务 253
三、人员推销的组织形式 254
四、推销人员的培训和管理 256
五、人员推销的策略 259
第四节 广告 260
一、广告的概念 261
二、广告宣传的基本要求 261
三、广告目标的确定 262
四、广告的设计 263
五、广告媒体的种类及选择 264
六、广告宣传策略 267
七、广告效果的测定 268
第五节 销售促进 269
一、销售促进的概念和特点 269
二、销售促进的形式 270
三、企业进行销售促进时应考虑的因素 272
第六节 公关促销 273
一、公共关系促销的概念和特色 273
二、公关促销的原则 275
三、公关促销的活动方式 276
四、公关促销的途径 276
第十一章 市场营销策划与实施 278
第一节 市场营销策划概述 279
一、营销策划的概念 279
二、营销策划的实质 280
三、营销策划目的及要求 281
四、营销策划的类型 282
第二节 营销策划的准备 285
一、营销策划环境分析 285
二、企业营销能力分析 287
三、企业的市场战略分析 288
四、目标市场状态与特征 289
第三节 营销策划的内容 290
一、对策划问题本质的阐述 290
二、策划方案对市场状况的判断 290
三、企业长处与弱势分析 292
四、对市场变化、企业能力等因素进行组合分析 293
五、提出策划的方案集和策略集 294
六、时间进度安排 296
七、风险分析 296
八、方案实施条件说明 296
第四节 营销策划原则与方法 297
一、策划原则 297
二、营销策划方法 301
第五节 营销策划的实施 303
一、设立营销策划方案实施机构 303
二、建立、健全有效的控制体系 304
参考文献 306
后记 308