第一章 绪论 1
一 研究背景 2
（一）研究的理论背景 2
（二）研究的实践背景 3
二 研究目标 9
三 基本概念定义 10
（一）顾客忠诚度 10
（二）顾客满意 10
（三）转换障碍 11
（四）关系承诺 12
（五）关系信任 13
四 研究的框架 14
（一）研究范围和对象 16
（二）技术路线 16
五 本书的结构 17
六 本章小结 19
第二章 顾客忠诚研究 20
一 顾客忠诚的内涵 20
二 顾客忠诚的分类 24
（一）迪克和巴苏的分类 24
（二）琼斯和萨塞的分类 26
（三）格莱姆勒和布朗的分类 26
（四）卡特勒恩·辛德尔的分类 27
（五）其他分类 27
三 顾客忠诚的结果与测量方法 28
（一）顾客忠诚的结果 28
（二）顾客忠诚的测量方法 28
四 顾客忠诚度的驱动因素 30
（一）顾客满意因素 30
（二）关系信任因素 30
（三）关系承诺因素 31
（四）服务质量因素 33
（五）顾客价值因素 33
（六）约束性因素 36
（七）其他因素 37
五 顾客忠诚的驱动模型 37
（一）顾客满意驱动模型 37
（二）价值—满意双因素驱动模型 38
（三）多因素驱动复杂模型 39
六 产品忠诚与服务忠诚的区别 40
七 简要讨论 42
第三章 顾客忠诚计划 43
一 顾客忠诚计划出现的背景 43
二 顾客忠诚计划的内涵 44
三 基于LPs模式要素的评估模型 45
（一）基于LPs模式要素的评估模型 45
（二）基于LPs实施结果的评估模型 46
四 顾客忠诚计划策略 47
（一）提升顾客满意，建立转换成本 47
（二）梯度忠诚计划升级 50
五 忠诚计划的模式 53
（一）独立积分计划 53
（二）积分计划联盟模式 54
（三）联名卡和认同卡 55
（四）会员俱乐部 55
六 顾客忠诚计划分析 56
（一）通过对忠诚度细分控制成本 56
（二）顾客忠诚度细分 57
（三）忠诚的测量 58
（四）顾客细分案例：细分顾客的青山农场 59
七 顾客忠诚计划衡量：忠诚计划的成本 61
（一）会员注册和沟通费用 62
（二）管理和行政费用 62
（三）维持计划持续性的费用 63
八 顾客忠诚计划展望：忠诚营销的9个发展趋势 64
第四章 转换障碍研究 66
一 转换障碍的基本内涵 66
（一）转换成本 67
（二）替代吸引 72
（三）人际关系 73
二 转换障碍的分类 74
（一）积极转换障碍 74
（二）消极转换障碍 78
三 转换障碍与顾客忠诚之间关系的实证研究 81
四 转换障碍的应用 84
（一）积极转换障碍的应用 84
（二）消极转换障碍的应用 87
（三）应用转换障碍时需注意的几个问题 88
第五章 顾客满意 90
一 顾客满意的概念及评析 90
（一）顾客满意的概念 90
（二）对顾客满意概念的评析 92
二 顾客满意的形成机理 94
三 顾客满意测评研究 97
四 顾客满意度的测定方法 101
五 顾客满意的行为结果 102
六 顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究 103
（一）顾客满意对顾客忠诚的直接驱动 103
（二）顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究 104
七 中国顾客满意测评模型及步骤 105
（一）中国顾客满意度测评模型 105
（二）中国顾客满意度测评步骤 108
八 简要讨论 110
案例1 顾客满意测评结果与内部管理风险（宝钢公司的做法） 111
案例2 C公司的顾客满意管理 116
案例3 乐百氏提升顾客满意度 124
第六章 关系信任研究 133
一 信任的内涵 133
（一）社会科学领域的信任 133
（二）心理学的信任 134
（三）社会学的信任 135
（四）经济学的信任 136
（五）营销领域的信任 136
二 信任理论的研究取向 149
三 信任的建立机制 151
四 关系信任的形成：社会视角的解释 152
五 信任的形成机制 153
六 西方信任研究中的热点 156
（一）信息与信任 156
（二）控制与信任 158
（三）理性与信任 160
七 简要讨论 162
第七章 关系承诺研究 163
一 关系承诺的内涵及分类研究 163
（一）关系承诺的内涵 163
（二）组织承诺研究 165
（三）顾客承诺 167
二 关系承诺的分类 169
三 关系承诺的影响因素研究 170
（一）信任对承诺的影响 171
（二）依赖与专用资产投资对承诺的影响 173
（三）沟通对承诺的影响 174
（四）权力对承诺的影响 174
（五）连续性与产品适销性对承诺的影响 175
（六）价值规范对承诺的影响 176
（七）服务质量对承诺的影响 177
（八）关系终止成本对承诺的影响 177
四 承诺的结果 179
五 关系承诺模型的研究 179
（一）承诺—信任理论（摩根—亨特模型） 180
（二）BTC关系营销结果的观念模型 181
（三）其他学者的研究结果 183
六 关系承诺的综合评价 184
七 简要讨论 186
第八章 服务质量研究 187
一 服务的内涵及其特点 187
二 服务质量内涵及其特性 189
（一）服务质量的内涵 189
（二）服务质量的特点 192
三 服务质量维度及应用 193
（一）服务质量维度研究 193
（二）SERVQUAL方法的应用 198
四 服务质量测量模型 200
（一）服务质量差距分析模型 200
（二）服务质量感知模型 202
（三）SERVQUAL量表模型 203
（四）Q矩阵测量模型 206
（五）测量服务质量的其他模型与方法 208
五 服务质量测量的实证研究回顾 210
第九章 概念模型及其研究假设 210
一 转换障碍对顾客忠诚的直接驱动作用 210
（一）积极转换障碍与客户忠诚的关系 210
（二）消极转换障碍与客户忠诚的关系 212
二 转换障碍对顾客忠诚的间接作用 213
（一）顾客满意度在转换障碍与顾客忠诚关系中的中介作用 214
（二）信任在转换障碍与顾客忠诚关系中的中介作用 217
（三）承诺在转换障碍与顾客忠诚关系中的中介作用 218
（四）潜变量之间的关系 223
三 本章小结 225
第十章 结构方程建模及其分析 227
一 结构方程模型概述 227
二 结构方程模型的主要特征及在管理中的应用 228
三 结构方程建模 233
四 测量模型的验证性因子分析 235
五 测量模型的具体评估 245
六 结构方程模型分析步骤 248
七 结构方程分析软件比较 250
（一）LISREL方法 251
（二）PLS路径建模分析软件简介 251
（三）PLS路径软件的比较 253
（四）两种方法的差异 255
（五）PLS和LISREL的适用条件 256
八 本章小结 258
第十一章 问卷的形成与数据收集 259
一 问卷形成与数据收集流程 259
二 变量分类与初始测量问项 259
（一）外生潜变量：积极转换障碍和消极转换障碍 260
（二）内生潜变量：行为忠诚和态度忠诚 262
（三）中间变量：顾客满意度、情感性承诺、持续性承诺和关系信任 263
三 小规模访谈 264
（一）访谈的目的 264
（二）访谈过程 265
（三）访谈结果 265
（四）初始测量量表 267
四 前测及最终问卷的形成 270
（一）前测概述 270
（二）探索性因子分析 270
（三）信度分析 273
（四）最终问卷形成 274
五 问卷大规模发放与数据收集 274
（一）样本对象与规模界定 274
（二）问卷的大规模发放方式 275
六 本章小结 277
第十二章 样本数据描述性分析和质量评估 278
一 大样本数据的分析方法和工具选择 278
（一）大样本数据的分析方法 278
（二）分析工具（软件）的选择 280
二 样本人口统计特征分析 280
三 测量的信度与效度评估 282
（一）消极转换障碍 282
（二）积极转换障碍 285
（三）顾客满意度与顾客忠诚 289
（四）关系承诺和关系信任 292
四 本章小结 295
第十三章 假设检验与结果分析 297
一 转换障碍各维度对顾客忠诚的影响实证研究 297
（一）结构模型设立 297
（二）模型识别检验 297
（三）模型参数估计 298
二 转换障碍对顾客忠诚的作用机制实证研究 300
（一）整合模型设立 300
（二）二阶验证性因子分析 300
（三）模型参数估计 304
（四）与一个竞争性模型的实证比较 308
（五）假设检验结果与初步结论 311
三 本章小结 314
第十四章 总结与展望 316
一 以上研究结论总结 316
二 本书的创新之处 320
三 研究的不足与未来的研究展望 321
第十五章 服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系的实证 323
一 服务质量与顾客满意度关系的研究 324
（一）服务质量的界定 324
（二）服务质量的特征 325
（三）服务质量测量——SERVQUAL模型 325
（四）网络游戏顾客服务特殊的构成要素 326
（五）顾客满意度 327
（六）服务质量与顾客满意度 328
（七）模型构建及其假设的提出 329
（八）变量测量及数据收集 329
（九）结论 335
二 服务质量与顾客忠诚之间的关系 335
（一）顾客忠诚 335
（二）服务质量与顾客忠诚的关系 336
（三）模型构建及其假设的提出 337
（四）变量测量及数据收集 337
（五）数据质量评估和假设检验 339
（六）结论 342
三 服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系实证 342
（一）假设提出及模型的构建 343
（二）数据质量评估和假设检验 343
（三）结论 347
四 加强服务质量管理提升顾客忠诚营销策略 347
（一）定位目标市场 347
（二）提高网络游戏的服务质量 348
（三）提高玩家满意度 349
（四）建立游戏品牌形象 350
（五）提高玩家在游戏中的互动性 350
（六）营造一个玩家彼此相互信任、相互了解的环境 351
（七）根据玩家类型进行差异化的服务 351
五 结束语 352
六 后续研究建议 353
本章附录 355
第十六章 顾客忠诚管理的策略 359
一 建立顾客数据库 360
二 识别企业的核心顾客 362
三 培养顾客忠诚感 363
（一）产品价格 363
（二）产品质量 363
（三）服务质量 364
（四）创新能力 364
（五）企业形象 364
四 维持和提高顾客忠诚度 365
（一）超越顾客期望，提高顾客满意度 365
（二）正确对待顾客投诉 366
（三）重视服务补救 367
五 提高顾客转换成本，实现顾客“锁定” 368
（一）顾客“锁定”的含义 368
（二）顾客“锁定”的原因 369
（三）顾客“锁定”的策略 370
六 提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 376
七 加强退出管理，减少顾客流失 377
八 网络时代的顾客忠诚管理 379
（一）网络时代顾客忠诚的重要性 379
（二）网络时代顾客忠诚的管理 380
（三）实施顾客关系管理（Customer Relationship Management,CRM） 382
参考文献 383
中文参考文献 383
英文参考文献 386
附录A 调查问卷 399
附录B 访谈提纲 405
图1—1 实证研究对象的选择路径图 16
图1—2 技术路线图 17
图2—1 ACSI模型 37
图2—2 McDougall模型 38
图2—3 Ryan模型 39
图2—4 价值—满意—忠诚模型 40
图2—5 严浩仁模型 40
图5—1 质量—期望感知不一致 94
图5—2 瑞典顾客满意度指数模型 98
图5—3 美国顾客满意度指数（ACSI）模型 99
图5—4 欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型 99
图5—5 中国清华大学提出的顾客满意度指数模型 100
图5—6 非耐用消费品顾客满意度SEM模型 106
图6—1 基于信任三维度的整合模型 155
图7—1 摩根—亨特的KMV模型 180
图7—2 BTC关系营销结果的观念模型 182
图8—1 服务质量差距分析模型图 201
图8—2 服务质量感知模型 203
图8—3 服务质量测量模型 204
图8—4 服务包 207
图8—5 服务Poka-yoke 208
图9—1 转换障碍对顾客忠诚的作用机理概念模型 226
图11—1 问卷形成与数据收集流程图 260
图12—1 消极转换障碍验证性因子分析模型 283
图12—2 积极转换障碍验证性因子分析模型 286
图12—3 行为忠诚和态度忠诚验证性因子分析模型 290
图12—4 关系信任与关系承诺验证性分析模型 293
图13—1 转换障碍子维度对顾客忠诚的直接作用模型 298
图13—2 转换障碍与顾客忠诚之间的关系模型 301
图13—3 转换障碍的二阶验证性因子分析模型 302
图13—4 关系承诺的二阶验证性因子分析模型 303
图13—5 转换障碍对顾客忠诚的直接作用模型 305
图13—6 转换障碍对顾客忠诚作用的全模型 306
图13—7 转换障碍对顾客忠诚作用的竞争性模型 309
图15—1 服务质量与顾客满意关系模型 330
图15—2 修正后的模型运行结果 334
图15—3 服务质量与顾客忠诚关系模型 338
图15—4 修正后的模型运行结果 341
图15—5 服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系的二阶验证性模型 344
图15—6 修正后的模型运行结果 346
表4—4 伯恩汉姆等人对转换成本的划分 71
表4—5 转换障碍分类 81
表4—6 有关转换障碍的实证研究 83
表6—1 信任分类的研究简况 148
表6—2 西方学者对信任的理解 150
表8—1 服务定义 187
表8—2 服务质量维度研究历程表 196
表8—3 SERVQUAL服务质量评价量表 203
表9—1 本研究提出的假设汇总表 226
表10—1 验证性因子分析模型拟合指数总结表 243
表10—2 结构方程模型识别法则和条件 249
表11—1 本研究涉及变量的分类表 260
表11—2 积极转换障碍各子维度变量初始测量项目表 261
表11—3 消极转换障碍各子维度测量初始测量项目表 261
表11—4 行为忠诚和态度忠诚测量项目及来源表 263
表11—5 中介变量的测量项目及来源表 263
表11—6 本研究变量的初始测量量表（访谈修改后） 267
表11—7 测量问卷的主要变量、测量项目和因子负荷表 271
表11—8 前测过程量表个变量的Cronbach's alpha系数表 274
表11—9 大样本抽样比例分布表 276
表12—1 样本性别分布情况表 280
表12—2 样本年龄分布情况表 280
表12—3 样本身份分布情况表 281
表12—4 样本家庭住址分布情况表 281
表12—5 被访者最常使用的手机服务商分布情况表 281
表12—6 消极转换障碍测量模型参数估计表 284
表12—7 积极转换障碍测量模型参数估计 287
表12—8 顾客忠诚测量模型参数估计表 291
表12—9 关系信任和关系承诺测量参数估计表 294
表13—1 转换障碍各子维度对顾客忠诚子维度的直接作用结果分析表 299
表13—2 转换障碍的二阶验证性因子分析参数估计表 301
表13—3 关系承诺的二阶验证性因子分析参数估计表 304
表13—4 转换障碍对顾客忠诚作用模型参数估计分析表 306
表13—5 整合模型与竞争性模型参数估计的比较 310
表13—6 转换障碍各维度对顾客忠诚各维度作用的直接和间接效应 314
表14—1 核心假设检验结果汇总表 316
表15—1 测量模型的负荷系数及其T检验值（BootStrap） 332
表15—2 因子的信度和效度统计量值 333
表15—3 结构模型的路径系数及其T检验值 334
表15—4 隐变量之间的相关系数 335
表15—5 测量模型的负荷系数及其T检验值 340
表15—6 因子的信度和效度统计量值 341
表15—7 结构模型的路径系数及其T检验值（BootStrap） 342
表15—8 隐变量之间的相关系数 342
表15—9 测量模型的负荷系数 344
表15—10 因子的信度和效度统计量值 346
表15—11 一阶因子和二阶因子相关系数 347