1 销售环境 1
1.1 什么是销售 1
1.1.1 今天你卖了什么？ 3
1.1.2 你是在进行销售还是在营销？ 5
1.1.3 新的现实 7
1.1.4 销售的定义 8
1.1.5 销售无形产品 9
1.2 广告概述 12
1.2.1 我们从事的是什么生意？ 13
1.2.2 广告的故事 15
1.2.3 广告先行者 19
1.2.4 品牌标识 20
1.2.5 广告和电子媒体 24
1.2.6 眼见为实 28
1.2.7 目前的电视环境 30
1.2.8 结束语 34
1.3 电子媒体环境 35
1.3.1 新的蓝图 38
1.3.2 21世纪的广播 40
1.3.3 21世纪的电视 42
1.3.4 下一代大众媒介是什么？ 47
1.3.5 报纸和印刷品 49
1.3.6 产品生命周期 51
复习重点与讨论要点 56
注释 59
更多的信息 65
补充阅读材料 65
2 销售过程 67
2.1 谁适合做销售 68
2.1.1 顾客至上 70
2.1.2 这是你吗？ 73
2.1.3 欧姆尼亚（Omnia）测评简介 74
2.1.4 H.R.查理集团公司（H.R.Chally Group） 77
2.1.5 销售人员的职责 81
2.1.6 销售阶段 83
2.1.7 个人营销计划 85
2.1.8 目标的制定 87
2.1.9 时间管理 92
2.1.10 时间管理系统 94
2.1.11 心理状态 95
2.1.12 销售人员和销售 97
2.2 销售链 98
2.3 完美的顾客 101
数字游戏 102
2.4 第一步——寻找潜在客户 105
2.4.1 报纸 106
2.4.2 广播 107
2.4.3 有线电视 107
2.4.4 电视 108
2.4.5 黄页 109
2.4.6 户外广告 109
2.4.7 互联网 109
2.4.8 贸易刊物 110
2.4.9 超级市场 110
2.4.10 宣传册和小广告 111
2.4.11 直邮 111
2.4.12 政府办公室 112
2.4.13 握手和推荐 112
2.4.14 销售人员自己的运作 113
2.4.15 广告资源会枯竭吗？ 113
2.4.16 客户名单的建立 113
2.4.17 冷拜访（冷电话）（Cold Calling） 117
2.4.18 保持记录 120
2.4.19 使用数据库 121
2.5 第二步——资格甄别 124
2.5.1 找到正确的人 125
2.5.2 查看财力 126
2.5.3 他们能付款吗？ 127
2.5.4 再次强调 128
2.5.5 跨进客户的大门 128
2.5.6 电话 129
2.6 第三步——需求分析 132
2.6.1 心理分析 139
2.6.2 提出问题 142
2.6.3 倾听技巧 145
2.6.4 制定解决措施 146
2.7 第四步——介绍和展示 148
2.7.1 他们为什么购买 150
2.7.2 销售人员的态度 151
2.7.3 可靠性 152
2.7.4 以收益作为卖点 153
2.7.5 切中要害 157
2.7.6 展示技巧 159
2.7.7 让数字更有冲击力 160
2.7.8 利用问题 161
2.7.9 让顾客说“不” 162
2.7.10 让顾客亲身参与 163
2.7.11 有说服力的语言 165
2.8 第五步——回复异议 172
2.8.1 异议VS客观条件 174
2.8.2 顾客说“不”的时候 175
2.8.3 解决异议 177
2.8.4 业务销售 182
2.8.5 百折不挠 184
2.9 第六步——缔结 185
2.9.1 如果不具备缔结的能力，你就无法实现销售 190
2.9.2 什么是“缔结”？ 191
2.9.3 掌握“缔结”的规则 194
2.9.4 “缔结”技巧 195
2.9.5 “缔结”客户的3个问题 198
2.9.6 缔结合约后的行为模式 198
2.9.7 售后 199
2.9.8 广告制作服务 200
2.9.9 创作广告脚本 201
2.9.10 后续工作 203
2.10 第七步——关系管理 205
2.10.1 询问顾客 207
2.10.2 建立关系的策略 209
2.10.3 八二定律 214
2.10.4 什么会令顾客气愤 218
复习重点与讨论要点 221
注释 225
更多的信息 235
补充阅读材料 236
3 调研与评估 237
3.1 定性与定量 238
受众测量 239
3.2 电视收视率 243
3.2.1 电视收视率 245
3.2.2 尼尔森收视率系统的优点和缺点 246
3.2.3 使用尼尔森收视率 247
3.2.4 成本比较 248
3.3 广播收听率 256
3.4 在线调查 261
3.5 定性调查——不仅是收视率 263
3.6 目标市场 268
3.6.1 集群 270
3.6.2 邮政编码 270
3.6.3 直白陈述 272
3.7 根据调研结果进行销售 275
3.8 调查组织 279
3.9 结论 281
复习重点与讨论要点 284
注释 286
更多的信息 289
补充阅读材料 289
4 广告销售管理 291
4.1 销售技能的培养和提高 293
培训机构 296
4.2 团队销售 297
4.3 销售会议 298
4.4 薪酬计划 300
4.4.1 薪酬设计目标 305
4.4.2 新的薪酬方法 306
4.4.3 销售竞赛 308
4.4.4 计划变更 309
4.4.5 结账与收款 311
4.4.6 金钱以外的奖励 311
4.5. 价格制定 313
4.5.1 收入预测 316
4.5.2 广告价目表 322
4.6 广告存量管理 325
4.6.1 时段 327
4.6.2 单元结构 329
4.6.3 策划、折扣和打包 330
4.6.4 期限和条件 331
4.6.5 全国销售代表 336
复习重点与讨论要点 342
注释 345
更多的信息 348
补充阅读材料 349
5 构建销售网络 351
5.1 直销 352
5.1.1 直销的过程 360
5.1.2 建立合作关系 362
5.1.3 销售理念 363
5.1.4 广告主，濒临消失的物种 366
5.2 合作广告 379
5.3 专营目标群体 384
5.3.1 西班牙裔人口概况 387
5.3.2 亚裔美国人的市场 390
5.3.3 非洲裔美国人的市场 392
5.4 体育赛事营销 394
5.5 非传统收入 401
5.6 广告代理商 408
5.6.1 代理机构 410
5.6.2 对通用汽车有益的东西 412
5.6.3 最优化系统 413
5.6.4 到达率还是频次？ 415
复习重点与讨论要点 417
注释 420
更多的信息 423
补充阅读材料 424
6 电视广告销售 425
6.1 电视网 425
小型电视网 430
6.2 电视作为广告媒体的优势 431
6.3 反对电视广告的原因 433
6.4 电视网广告销售 434
6.4.1 先期市场 435
6.4.2 分散市场 437
6.4.3 机会市场 438
6.4.4 取消播出与观众数量保证 438
6.4.5 电视网节目的播出协议 439
6.5 辛迪加 440
6.5.1 辛迪加如何运行 442
6.5.2 有线电视辛迪加 447
6.5.3 电视辛迪加中的广告商 448
6.6 专题广告片（Infomercials） 450
6.7 下一代专题广告片 455
6.8 销售本地电视 456
6.9 新闻即焦点 460
6.10 谁在购买地方电视？ 462
复习重点与讨论要点 464
注释 467
更多的信息 470
补充阅读材料 470
7 有线电视广告销售 473
7.1 有线电视的黄金时代 475
7.2 行销全国性有线电视 482
7.3 有线电视作为广告媒体的优点 483
7.4 对有线电视不利的案例 484
7.5 有线电视的前沿 486
7.5.1 变得更容易 487
7.5.2 两个客户 488
7.6 销售地方有线电视 489
用户第一 493
7.7 地方有线电视台的优势 494
7.7.1 直销 498
7.7.2 地方新闻 503
7.7.3 推广 504
7.7.4 观众评估 505
7.7.5 广告主测试 507
7.7.6 发展有线电视系统 509
复习重点与讨论要点 510
注释 512
更多的信息 514
补充阅读材料 514
8 销售广播广告 517
8.1 剧场思维（theater of the mind） 518
8.1.1 作为一种广告媒介广播的优势 519
8.1.2 广告主的反应 522
8.1.3 让交易开始吧！ 523
8.1.4 范式转变 525
8.2 广播网的环境 528
8.2.1 范式转变，版本一：联合的力量 528
8.2.2 范式转变，版本二：建立一个新的广播网 529
8.2.3 范式转变，版本三：拥有节目的制作权 530
8.2.4 老旧的范式：ABC 530
8.2.5 未变的范式：销售网络广告 531
8.2.6 网络还是辛迪加？ 534
8.3 向策划者销售广播 537
8.4 销售地方广播 540
8.5 销售观点 542
8.6 良好的外包装 545
8.7 广播的目标定位能力 549
8.8 工作中的广播 560
8.9 视听点与价值 562
8.10 令人心灰意冷的7个字 565
8.11 展现与告知 572
8.12 更多关于广告的事情 573
复习重点与讨论要点 575
注释 578
扩展阅读 580
附加阅读 581
9 互动中介 583
9.1 新媒体的历史 585
9.2 新的竞争 588
9.3 网络的进步（Net Gain） 591
9.4 在线广告的优点和缺点 592
9.5 销售什么 594
9.6 网站 598
9.7 赚取利润 599
9.8 千人成本的秘密 601
9.9 城市网站 602
9.10 虚拟市场 603
9.11 使用指南 605
9.11.1 把网络看成一个附属 605
9.11.2 考虑质量，而非数量 605
9.11.3 回报 605
9.11.4 策略性使用电子邮件 606
9.11.5 创造额外价值 606
9.11.6 长期计划 606
9.11.7 时刻谨记在线设计 607
9.12 注意力经济 607
复习重点与讨论要点 608
注释 610
更多的信息 613
补充阅读材料 613
后记 615
对角线思维 617
零售 618
附录A 621
针对报纸的劣势销售电子媒体 621
报纸的优势 622
报纸的劣势 623
优惠券在衰退 624
由于价格上涨导致购买下降 625
附录B 627
SAFECO保险公司的媒介案例 627
附录C 631
查理集团公司的测试 631
术语表 637