绪论 西方广告理论的背景 1
1广告总论 11
1.1拉塞尔、莱恩：《克莱普纳广告教程》 12
1.1.1广告的背景、作用及关键因素 14
1.1.2广告螺旋和营销策略 18
1.1.3广告的转型 21
1.1.4 广告与媒体 22
1.1.5广告的特征与创作 23
1.1.6广告的影响 24
1.2伯格、卡茨：《广告原理：选择、挑战与变革》 33
1.2.1广告公司的结构和职能 36
1.2.2广告的功能 37
1.2.3广告的规范和管理 40
1.2.4广告营销战略及研究 42
1.3维尔斯等：《广告学原理与实务》 46
1.3.1广告的界定 48
1.3.2广告的社会责任 49
1.3.3广告与营销 49
1.3.4广告与消费者 50
1.3.5广告与媒体 50
1.3.6广告制作 50
1.3.7有待规范的广告 51
1.3.8广告的监督 52
1.3.9广告、促销和公共关系 53
1.3.10国际广告 56
1.4奥吉恩等：《广告学》 56
1.4.1广告的特征和功能 59
1.4.2广告的伦理和规范 62
1.4.3广告环境与消费决策 63
1.4.4广告和营销策略 65
1.4.5广告创意须留意的问题 68
1.5阿伦斯：《当代广告学》 71
1.5.1广告及相关因素概览 73
1.5.2广告的功能和影响 77
1.5.3广告的伦理和规范 79
1.5.4客户和广告公司的关系 82
1.5.5营销和广告策划 85
1.5.6广告创作 87
2广告创意 89
2.1玄纳特：《广告奏效的奥秘》 90
2.1.1广告创意及创作规律 92
2.1.2报刊广告 99
2.1.3电视广告 103
2.1.4广播广告 104
2.1.5招贴广告 106
2.1.6信函广告 108
2.1.7广告写作 108
2.1.8广告效果 109
2.2卡普斯：《增加19倍销售的广告创意法》 113
2.2.1广告策划前的三步骤 116
2.2.2广告标题 117
2.2.3广告文案创作 119
2.2.4测试效果 121
2.3汤·狄龙等：《怎样创作广告》 122
2.3.1汤·狄龙：《广告创作过程》 125
2.3.2魏特·哈布斯：《文案策略》 126
2.3.3卓波·丹尼尔：《“创作”塑造商品性格》 127
2.3.4阿夫来德·波立兹：《创作广告的窘境》 127
2.3.5威廉·伯恩巴克：《广告的最伟大工具》 128
2.3.6李奥·贝纳：《请不断注意听取那微小的心声》 129
2.3.7李奥·贝纳：《创作行业的尽头》 130
2.3.8乔治·葛里宾：《文字与撰文员》 130
2.3.9莱斯特·第来诺：《有创作性的广告计划》 130
2.3.10爱德文·艾宝：《广告计划》 131
2.3.11詹姆斯·韦伯·扬《怎样成为广告人》 131
2.3.12詹姆斯·韦伯·扬：《产生创意的方法》 132
2.4明斯基等：《如何做创意》 133
2.4.1泰德·贝尔：广告的目的及重要建议 136
2.4.2比尔·伯恩巴克的经典语录 137
2.4.3李奥·贝纳的经典语录 137
2.4.4苏珊·吉勒特：成功广告的基本建议 137
2.4.5麦克·考克：成功事业的一条现实途径 138
2.4.6唐·伊斯顿：创作与众的不同广告 138
2.4.7罗伊·格雷斯：30年广告经历所得出的建议 139
2.4.8史蒂夫·海登的建议 139
2.4.9汤姆·伯瑞尔：确定你要做哪一种广告 140
2.4.10斯坦·理查兹：让雇主喜欢你 140
2.4.11艾米尔·加格诺：以新的眼光看待广告 140
2.4.12艾德·麦卡比的至理名言 140
2.4.13南茜·莱斯信奉的重要观念 141
2.4.14李·克劳：有关准备应聘作品的建议 141
2.4.15 汤姆·麦克埃里格特：不要担心走一条非传统的路 142
2.5罗曼等：《如何做广告》 142
2.5.1广告创意 145
2.5.2广告品牌战略 145
2.5.3广告营销策略 146
2.5.4广告在不同媒体上的传播 147
2.6路易斯：《蔚蓝诡计》 151
2.6.1广告的特征 154
2.6.2广告创意的功能 154
2.6.3创意需要的条件 155
2.6.4广告的执行策略 158
2.7朱勒等：《广告创新战略》 160
2.7.1广告的历程和真谛 163
2.7.2有效的创意方法 163
2.7.3广告战略 164
2.7.4广告文案的创作 165
2.7.5广告与直销 166
2.7.6广告的有效展示 168
2.8威雅：《颠覆广告》 169
2.8.1成功广告经营的必要条件 170
2.8.2广告、媒体和宣传 171
2.8.3广告效果评估 172
2.8.4广告调研模式 173
2.8.5广告的特征 175
2.9格塞雷等：《广告创意解码》 176
2.9.1广告诸因素的解构和建构 180
2.9.2 20类广告传播模式和60种创意策略 181
3广告传播策略 190
3.1怀特：《公司广告运作：如何做好你的广告》 191
3.1.1如何选择广告公司 194
3.1.2广告的效果 196
3.1.3广告策略及内容 197
3.1.4媒介选择和效果测评 199
3.1.5广告的功能和影响 201
3.2巴特拉：《广告管理》 203
3.2.1广告沟通 206
3.2.2广告定位 208
3.2.3广告致效因素 208
3.2.4广告创作 210
3.2.5广告的影响 211
3.3帕伦特：《广告战略：营销传播策划指南》 212
3.3.1掌握背景 216
3.3.2制定战略 218
3.4舒尔茨：《广告运动策略新论》 223
3.4.1界定广告 227
3.4.2计划与调研 228
3.4.3创作与执行 230
3.4.4执行技巧 231
3.5舒尔茨：《整合行销传播：21世纪企业决胜关键》 233
3.5.1广告及其环境的变化 237
3.5.2整合行销传播 238
3.5.3整合行销传播的障碍 243
3.6罗西特等：《广告沟通与促销管理》 244
3.6.1广告沟通和促销 247
3.6.2目标受众及行为模式 248
3.6.3目标沟通和品牌定位 250
3.6.4创意理论和战略 250
3.6.5整合战略和促销 251
3.6.6广告的成败 253
3.7威尔巴克：《如何选择广告代理商》 254
3.7.1代理商提供的服务 256
3.7.2为何及如何选代理商 257
3.7.3代理商的酬劳 260
3.7.4关系确认 261
4大师传述 263
4.1霍普金斯：《我的广告生涯·科学的广告》 264
4.1.1广告的成败 267
4.1.2 广告的推销 267
4.1.3广告的诉求点 269
4.1.4广告的经验和法则 271
4.1.5广告的执行技巧 272
4.2马丁·迈耶：《麦迪逊大道》 275
4.2.1广告人和广告主张 277
4.2.2广告营销和创意 279
4.2.3广告媒体及其推销 279
4.2.4广告调查和评估 281
4.2.5广告的特征 283
4.3拉斯克尔：《拉斯克尔的广告历程》 284
4.3.1广告的真谛 288
4.3.2广告的成功因素 289
4.3.3广告的特征 291
4.4奥格威：《奥格威谈广告》 294
4.4.1广告的推销力 296
4.4.2创意的真谛 298
4.4.3广告的传播 299
4.4.4如何创作 300
4.4.5应注意的问题 302
4.5海金斯：《广告写作的艺术》 304
4.5.1威廉·伯恩巴克 309
4.5.2李奥·贝纳 311
4.5.3乔治·葛里宾 312
4.5.4大卫·奥格威 313
4.5.5罗瑟·瑞夫斯 314
4.6瑞夫斯：《实效的广告》 315
4.6.1广告效果 319
4.6.2广告致效：USP 320
4.6.3广告特征及创作 322
5广告媒介与公关 326
5.1西瑟斯：《广告媒体企划》 327
5.1.1营销组合中的基本元素 330
5.1.2策划中的测量和计算 332
5.1.3创意策略具体运用 333
5.1.4媒体方案的出台 336
5.2里斯：《公关第一广告第二》 337
5.2.1广告的衰落 339
5.2.2公关的兴起 342
6广告文化 345
6.1李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》 346
6.1.1对广告的重新认识 348
6.1.2个人与市场的对立 349
6.1.3个人与社会的交融 350
6.1.4广告和其批评者 352
6.2舒德森：《广告：艰难的说服》 354
6.2.1广告的作用 355
6.2.2影响广告效果的因素 357
6.2.3广告应因环境而调整 359
6.3拉尼奥：《广告社会学》 361
6.3.1广告的人类学本质 365
6.3.2广告的改进 366
6.3.3广告研究 368
6.3.4广告的分类和影响 369
6.4塔洛：《分割美国：广告与新媒介世界》 371
6.4.1广告的描述和影响 375
6.4.2细分市场 375
6.4.3培养受众 377
6.4.4媒介营销 379
6.5杰哈利：《广告符码》 380
6.5.1广告和商品的意义 383
6.5.2广告与增值 385
6.5.3文化与消费 388
7广告心理 390
7.1斯科特：《广告心理学》 391
7.1.1记忆：记住与遗忘 393
7.1.2增强记忆力的四个原则 393
7.1.3原则的应用 393
7.1.4让顾客产生同感 394
7.1.5人的本能 395
7.1.6暗示 396
7.1.7意愿：行为中体现出的多样化 397
8设计与文案 399
8.1山田理英：《如何制作有效的平面广告》 400
8.1.1结构 403
8.1.2图形 404
8.1.3画面 405
8.1.4吸引力 406
8.1.5反响 408
8.2博顿：《广告文案写作》 409
8.2.1认识文案和文案人 413
8.2.2文案写作准备 414
8.2.3标题 418
8.2.4正文 424
8.2.5长文案 428
8.2.6地方广告文案 429
8.2.7多产品广告、系列广告文案 431
8.2.8时尚广告文案 432
8.2.9“直接反应”广告文案 434
8.2.10直邮广告文案 435
8.2.11文案致效 436
9广告效果 445
9.1杜卡：《广告目标与效果测定》 446
9.1.1广告目标的意义 447
9.1.2界定广告目标 451
9.1.3广告对象 453
9.1.4广告效果 457
9.2泰利斯：《广告效果评估》 457
9.2.1了解广告 459
9.2.2说服 463
9.2.3情感 466
9.2.4代言人广告 469