上部：房地产营销通赢模式 3
第一部分：总论 3
房地产界的MBA们，你可以预见销售成绩 3
第二部分：畅销之秘：销售力 7
一 销售力的内涵 7
二 买家心态：理性与感性 8
三 产品力（竞争力）的关键 10
〈一〉地段的变数：三十六计，走为上策 11
〈二〉楼价：一句老话，物美价廉 12
〈三〉环境会说话：风格追求差异化 13
〈四〉配套的选择：你我各精采 14
〈五〉户型的误区：感觉跟着市场走 16
〈六〉管理的力量：品牌致胜 17
四 形象力（吸引力）的关键 18
专题论坛：发展商的理性时代 20
第三部分：全程为销售力服务 25
一 策划仅仅是策划 26
二 策划只是服务的一部分 26
三 凌峻的工作范畴 26
〈一〉策划：在哪里、去哪里、怎么去 26
〈二〉推广：整体营销 27
〈三〉销售：临门一脚的工作 28
〈四〉组织与协调其它专业公司 28
四 房地产的专业服务经验需要积累 29
五 凌峻房地产服务模式——全程为销售力服务 30
〈一〉销售力的分析 31
〈二〉销售力的提纯 31
〈三〉销售力的提升 31
〈四〉销售力的标签 31
〈五〉销售力的传播 31
〈六〉销售力的实现 32
〈七〉销售力的持续 32
六 专业没有终点 32
专题论坛：房地产界的克隆现象 33
第四部分：销售力的分析 39
一 调查是容易的，分析是困难的 39
二 调查亲力亲为，决策科学严谨 40
三 重要分析角度 41
〈一〉分析好房子的标准 42
〈二〉分析市场的趋势，而不是现状 42
〈三〉分析市场的潜在机会 42
四 分析整体市场环境及其趋势 43
五 分析项目所在地块的综合环境 46
〈一〉地块环境所包括的范畴 46
〈二〉关注标志性建筑对楼市的带动作用 47
六 分析竞争楼盘／畅销楼盘 53
七 分析项目本身 57
八 分析目标消费者（家庭） 60
专题论坛：你的房子卖给谁 63
第五部分：销售力的提纯 65
一 生活者 67
二 你的房子卖给谁 68
三 设计项目开发理念 69
四 使用定位 72
〈一〉定位能创造差异 72
〈二〉定位是基本的营销战略要素 73
〈三〉定位是制定各种营销策略的前提和依据 73
〈四〉定位形成竞争优势 73
五 房地产市场定位精要 73
〈一〉定位于使用功能特征上：环市路上e享受 73
〈二〉定位于档次上：给你一个五星级的家 74
〈三〉定位于情感：美一刻，美一生 74
〈四〉定位于个性：我轻松，我快乐 74
〈五〉定位于文化：一幅欧洲小城风情画 74
〈六〉与竞争对手比较，同样的价钱，你何必舍近求远 75
〈七〉混合性的：品位、价值、舒适与和谐 75
六 市场热点与市场的空白点 76
〈一〉从产品的角度：关键要做好 76
〈二〉从定位的角度：关键是特色 77
〈三〉从炒作的角度：孔雀放在花园中 77
专题论坛：策划师——最核心的专业力量 78
第六部分：销售力的提升 81
一 把产品做好 83
二 围绕项目开发理念提升项 84
三 从整体到局部的系统性提升方案 85
〈一〉总体规划篇 85
（1）五位体模式 85
（2）“均好性”理念 86
（3）“居住乐趣”理念 86
（4）园林生态居住区的概念及内涵 87
（5）开发理念 88
（6）规划设计指导思想 88
（7）规划设计总体概念 88
〈二〉环境、景观及园林设计篇 89
（1）景观必须先行 90
（2）设计的思想 90
〈三〉配套及会所篇 93
（1） 家的功能 94
（2）确定项目配套的基本方法 94
（3）研究竞争对手的配套情况 94
（4）注意时尚动态 95
〈四〉项目配套需与项目概念相符 95
〈五〉会所功能设计 97
〈六〉其它主要配套、设计 100
〈七〉配套做出特色 102
〈八〉配套先行 103
四 建筑风格 103
〈一〉简单回顾 104
〈二〉在资讯社会中 105
〈三〉稳健与创新 105
〈四〉广州沿江豪宅的外立面 106
五 户型设计 106
六 智能化 109
七 装修 111
八 物业管理、客户服务、社区文化 114
专题论坛：创造力是第一生产力 119
第七部分：销售力的标签 123
一 基本策略 125
二 买房者的心理活动 126
〈一〉预计价格 126
〈二〉心理价格 126
〈三〉实际价格 126
三 海昌欣城订价策略 127
四 关键是心态 128
〈一〉市场领导者还是追随者 129
〈二〉升价小步走，降价大步走 129
〈三〉利润在哪里 130
〈四〉资金运作，风险在时间 130
五 追求售出率 131
六 付款方式制订策略 132
七 创造吸引力 134
专题论坛：造势 135
第八部分：销售力的传播 139
一 注意力经济下的传播 141
二 谁来负责 142
〈一〉房地产广告发生作用的过程 143
〈二〉房地产广告对什么负责 143
〈三〉房地产广告的关键 143
〈四〉房地产商的主要工作 144
〈五〉广告公司的主要工作 145
三 实效广告运作流程 146
四 广告目标的误区 146
〈一〉提高知名度 147
〈二〉促进销售 147
〈三〉建立品牌 147
五 好广告的标准 148
〈一〉视觉的注目性 148
〈二〉内容的清晰易懂 148
〈三〉提供现实的购买理由 149
〈四〉整体上的美感 149
〈五〉一致的风格 149
六 不同市场时期的广告策略 150
〈一〉不成熟市场 151
〈二〉成熟市场 152
〈三〉大项目和小项目 153
七 塑造明星楼盘的方法 153
〈一〉寻求依靠 154
〈二〉媒体炒作 155
〈三〉事件行销 156
〈四〉广告量 157
八 体会 158
〈一〉造梦——创意的关键 158
〈二〉造势——制订广告计划的关键 158
〈三〉集中考虑近期的广告计划 158
〈四〉广告手法需要不断创新 159
〈五〉教训、经验 159
专题论坛：关键是细节 159
第九部分：销售力的实现 163
一 建立项目独特的识别系统 165
〈一〉理念识别：全面导入服务理念 166
〈二〉行为识别；强化细节及精品意识 168
〈三〉视觉识别：力求传神达意 169
二 售楼环境整体设计 172
〈一〉大胆创新 172
〈二〉展示是关键 174
〈三〉延长停留时间 175
三 销售人员的管理与培训 176
〈一〉销售管理体制 176
〈二〉优秀售楼人员的标准 179
专题论坛：广州地产巨子——富力地产集团 181
第十部分：持续旺销的十二个方法 185
〈一〉与真正专业公司合作 187
〈二〉建立和维护品牌 188
〈三〉预留改进空间 188
〈四〉不断分析消费群的变化 189
〈五〉卖点不能一次推完 189
〈六〉不断制造热点 190
〈七〉及时促销 190
〈八〉改头换面 191
〈九〉其它市场 191
〈十〉把项目的进展告诉受众 192
〈十一〉广告风格创新 192
〈十二〉该出手的就出手 193
下部：冠军楼盘实战全录 197
富力半岛花园 197
海昌欣城 225
芳草园 265
丽岛花园 289
嘉和苑 321
王府花园 349
顺德商业城 381
营销策划文本 217
一、富力半岛中期策划思路 217
二、富力半岛花园推广回顾及下阶段策略 220
三、海昌欣城2001年销售推广策划书 245
四、芳草园整合行销上市传播策划提案 288
五、丽岛花园2000年营销推广建议书 308
六、丽岛花园培训计划 318
七、嘉和苑第三期广告创意核心 348
八、王府花园营销推广策划书 367
同处一个环境，为什么卖得贵反而卖得快东方明珠花苑不贵不好卖 47
盈翠华庭越贵越好卖 47
借用暨南大学 48
暨南花园的文化打牌 48
卖楼先卖桥 48
江湾花苑的三大优势转变 48
合纵连横，共做蛋糕 49
同地域发展商的竞争与合作 49
养兵千日，用兵一时 52
富力天朗明居借势打力 52
竞争楼盘与畅销楼盘 54
汇美景台为什么要做空中别墅？ 54
嘉和苑第二期主力户型为何是80平方米左右？ 54
为什么大连海昌欣城选在2000年7月1日开盘？ 54
富力天朗明居为何在2000年下半年推出？ 54
为什么翠湖山庄开卖之后封盘？ 54
为什么新世界东逸花园公开发售时，周围项目猛出广告？ 54
广州奥林匹克花园为何做运动主题社区？ 55
为什么新大厦要做国际性公寓？ 55
为什么沿海不再流行欧陆式，而成都商品房却流行？ 55
简单策略的运用 57
南景园“返朴归真”好卖楼 57
一个优点致胜 58
光大花园以1000多棵大榕树卖楼 58
“天时、地利、人和”的效果 58
富力半岛花园从卖江景到800米私家公园 58
兔子要吃窝边草 60
丽江花园变“法”卖楼 60
你的房子卖给谁？ 68
碧桂园：给你一个五星级的家 68
光大花园：大榕树下，健康人家 68
项目开发理念必须满足4个条件： 70
大连海昌欣城的国际化社区 70
广州光大花园的健康诉求 70
广州汇美景台的空中别墅 70
深圳尉蓝海岸的海景文化 71
广州芳草园的快乐生活 71
主妇下厨添乐趣 86
海昌欣城二期的规划理念 86
闹市中心建翠园 87
深圳金地翠园以“绿”和“现代”做楼宇 87
欧洲小镇风情 90
深圳万科四季花园的设计思想 90
传统文化的精髓 91
广州兰亭颖园的岭南文化 91
美国加州艺术 91
深圳尉蓝海岸的海滨园艺 91
中国第一村 96
祈福新村的环境为人、人为环境 96
七八制足球场 96
富力半岛花园的体育情结 96
山顶体育中心 96
白云堡豪苑的精致生活 96
会所功能设计 98
中旅侨星苑的四大会所 98
招商海月花园的多功能室 99
万科金色花园的“泛会所 99
金地公司的连锁会所 100
项目销售的订价心态 127
锦城花园的价格势能 127
帝景苑的价格困境 131
追求售出率 131
嘉和苑的巨额高低差价 131
富力半岛花园精工出细活 132
建立项目的识别系统 167
金地公司的“创新风暴” 167
中海公司的“过程精品” 168