第一章 绪论 1
第一节 市场调查概述 2
一、市场营销与市场调查的关系 2
二、市场调查的概念 9
三、市场调查的历史沿革 13
四、我国市场调查行业概况 17
第二节 广告调查概述 20
一、广告与广告运作流程 20
二、广告调查的概念 24
三、广告调查和市场调查的关系 26
第三节 调查伦理 27
一、调查所涉及的道德伦理 27
二、数据库应用中的隐私权 30
第二章 二手资料的收集与应用 35
第一节 二手资料与原始资料的定义 35
一、二手资料的定义 36
二、原始资料的定义 36
第二节 二手资料的收集方法 37
一、内部资料和内部数据库 37
二、外部资料和外部数据库 40
三、获取途径：查询和购买 43
第三节 二手资料的应用 44
一、二手资料的重要性 44
二、二手资料的优点 45
三、二手资料的局限性 46
案例：查阅人口统计资料，了解区域市场规模 47
第三章 广告调查方法与流程 51
第一节 广告调查的基本方法 52
第二节 广告调查的基本流程 53
一、广告调查流程图 53
二、广告调查各个环节的作用 53
第三节 广告调查的方案设计 57
一、调查方案的设计 57
二、调查方案的可行性与评价 61
第四节 广告调查的实施管理 61
一、实施管理概述 62
二、实施过程中的监督和管理 62
三、访员的管理 63
案例：城市居民消费行为与广告接触调研计划 67
第四章 观察法和实验法 71
第一节 观察法 72
一、观察法的概念 72
二、观察法的应用 75
第二节 实验法 78
一、实验法的概念 78
二、实验法的应用 79
案例：神秘顾客调查法 84
第五章 定性调查 87
第一节 定性调查的概念 88
一、定性调查的定义与分类 88
二、定性调查的优势与局限性 88
第二节 小组访谈法 89
一、小组访谈法的定义 89
二、小组访谈法的构成要素 90
三、小组访谈法的实施流程 93
四、小组访谈法的优势和局限性 95
五、小组访谈法的其他形式 96
第三节 深度访谈法 97
一、深度访谈法的定义 97
二、深度访谈的技巧 97
三、深度访谈法的实施流程 98
四、深度访谈法的优势和局限性 100
五、深度访谈法和小组访谈法的比较 101
第四节 其他定性调查方法 101
一、投射法 101
二、网络定性调查 106
案例：用深度访谈法了解消费者的消费观念 107
第六章 定量调查 110
第一节 定量调查方法的概念 111
一、定量调查方法的定义 111
二、主要的定量调查方法 111
第二节 定量调查的执行方法 112
一、面访法 113
二、电话调查法 118
三、邮寄调查法 121
四、网络调查法 123
第三节 定量调查方法的应用 125
一、影响调查方法选择的因素 125
二、定量调查和定性调查的关系 126
三、定量调查的未来发展趋势 126
案例：电脑辅助电话调查 127
第七章 抽样设计 132
第一节 抽样设计的相关概念 133
一、普查和抽样调查 133
二、抽样设计的基本概念 134
第二节 抽样的步骤 135
一、定义同质总体 135
二、选择调查方法 136
三、选择抽样框 136
四、选择抽样方法 136
五、决定样本量 138
六、制定抽样规则 140
七、执行抽样方案 140
第三节 随机抽样的基本方法 140
一、简单随机抽样 140
二、系统抽样 142
三、分层抽样 143
四、整群抽样 144
五、多级抽样 145
第四节 非随机抽样的基本方法 146
一、便利抽样 146
二、判断抽样 147
三、配额抽样 147
四、滚雪球抽样 148
案例：抽样实施案例 148
第八章 问卷设计 151
第一节 问卷的定义与分类 151
一、问卷的定义 152
二、问卷的分类 152
第二节 问卷的问题类型 153
一、开放式问题 153
二、封闭式问题 154
三、量表式问题 157
第三节 问卷设计流程与注意事项 160
一、问卷设计流程 160
二、问卷设计注意事项 165
三、一份优秀问卷的标准 166
案例：电视观看动机量表 166
第九章 数据分析及报告撰写 170
第一节 数据分析软件介绍 171
一、SAS软件简介 171
二、SPSS软件简介 172
第二节 数据分析的前期准备 173
一、问卷的回收和编辑 173
二、数据的录入和整理 175
第三节 描述性统计分析方法 176
一、变量类型与缺失值处理 177
二、频数和百分比 178
三、交互表 182
四、统计量 182
第四节 描述数据分析结果的方法 186
一、统计表 186
二、统计图 188
第五节 报告撰写 191
一、调查报告的作用 191
二、调查报告的基本要求 192
三、调查报告的基本结构 193
四、撰写调查报告的注意事项 196
案例：调查报告提纲 197
第十章 市场与消费者分析 202
第一节 市场分析 203
一、营销战略分析 203
二、产品分析 208
三、竞争分析 211
四、环境分析 212
第二节 消费者分析 213
一、消费行为分析 214
二、消费者市场细分 220
案例：定性调查方法应用于品牌定位研究 223
第十一章 广告媒体调查 227
第一节 广告媒体分类及特点 228
一、电波媒体 228
二、印刷媒体 229
三、户外媒体 230
四、网络媒体 232
第二节 广告媒体评估方法与指标 233
一、媒体的质与量 234
二、电波媒体的调查 236
三、印刷媒体的调查 240
四、户外媒体的调查 243
五、网络媒体的调查 244
案例：某报纸版面监测问卷 245
第十二章 广告效果评估 249
第一节 广告效果概述 250
一、广告效果的概念 250
二、广告效果的分类 252
三、广告效果评估的分类 253
第二节 广告文案测试方法 255
一、实验室测试 255
二、实地访问调查 256
三、广告文案测试的程序 258
第三节 广告效果调查方法 258
一、广告目标的设定 259
二、心理效果调查 261
三、销售效果调查 263
四、广告效果调查的程序 266
五、广告效果调查的要求 266
案例：城市受众对各类广告的接触率 267
主要参考书目 270