第1篇 市场营销概述 1
第1章 市场营销学概述 1
1.1 市场与市场营销 3
1.1.1 市场及相关概念 3
1.1.2 市场营销及相关概念 4
1.1.3 市场营销管理 7
1.2 市场营销学及其发展 9
1.2.1 市场营销学的产生和发展 9
1.2.2 市场营销学在中国 12
1.2.3 市场营销学的研究对象、内容及研究方法 13
1.3 市场营销观念及其演变 15
1.3.1 以企业为中心的经营观念 15
1.3.2 以消费者为中心的市场营销观念 17
1.3.3 社会市场营销观念 18
1.3.4 大市场营销观念 19
1.3.5 全球营销观念 19
本章小结 19
复习思考题 20
营销模拟题 22
课后阅读 23
第2篇 分析市场机会 25
第2章 市场营销环境 25
2.1 市场营销环境概述 27
2.1.1 市场营销环境的含义 27
2.1.2 市场营销环境的特点 27
2.2 宏观环境分析 29
2.2.1 人口环境 29
2.2.2 经济环境 30
2.2.3 自然环境 33
2.2.4 科学技术环境 33
2.2.5 政治法律环境 34
2.2.6 社会文化环境 34
2.3 微观环境分析 36
2.3.1 企业内部 36
2.3.2 供应商 36
2.3.3 营销中间商 37
2.3.4 顾客 38
2.3.5 公众 39
2.3.6 竞争者 39
2.4 市场营销环境分析方法 40
2.4.1 外部环境分析 40
2.4.2 内部环境分析 41
2.4.3 SWOT分析法 41
本章小结 46
复习思考题 46
营销模拟题 50
课后阅读 51
第3章 消费者市场与生产者市场 54
3.1 消费者市场 56
3.1.1 消费者市场的含义与特征 56
3.1.2 消费者行为模式 56
3.1.3 影响消费者购买行为的因素 58
3.1.4 消费者购买决策过程 62
3.1.5 顾客价值理论 66
3.2 生产者市场 70
3.2.1 生产者市场的含义与特征 70
3.2.2 生产者购买行为类型及影响因素 71
3.2.3 生产者购买决策过程 72
本章小结 73
复习思考题 74
营销模拟题 77
课后阅读 78
第4章 市场营销调研与预测 80
4.1 市场营销调研 81
4.1.1 市场营销调研的含义与作用 81
4.1.2 市场营销调研的基本类型 84
4.1.3 市场营销调研的程序 85
4.1.4 市场营销调研问卷的设计 87
4.1.5 市场营销调研报告的撰写 90
4.2 市场营销预测 93
4.2.1 市场营销预测的概念与分类 93
4.2.2 市场营销预测的基本步骤 94
4.2.3 市场营销预测的内容 95
4.2.4 市场营销预测的方法 95
本章小结 97
复习思考题 98
营销模拟题 101
课后阅读 102
第3篇 营销战略选择 104
第5章 目标市场战略 104
5.1 市场细分 106
5.1.1 市场细分的概念 106
5.1.2 市场细分的依据 107
5.1.3 市场细分的标准 107
5.1.4 市场细分的方法 109
5.2 目标市场选择 110
5.2.1 目标市场选择概述 110
5.2.2 目标市场战略 112
5.2.3 目标市场选择的影响因素 115
5.3 市场定位 116
5.3.1 市场定位的概念 116
5.3.2 市场定位的方式 116
5.3.3 市场定位战略 117
本章小结 118
复习思考题 118
营销模拟题 121
课后阅读 122
第6章 市场竞争战略 124
6.1 市场竞争者分析 126
6.1.1 识别竞争者 126
6.1.2 竞争者的战略和目标分析 128
6.1.3 竞争者的市场反应 130
6.2 竞争战略的一般形式 131
6.2.1 成本领先战略 131
6.2.2 差异化战略 132
6.2.3 集中化战略 132
6.3 市场竞争战略 133
6.3.1 市场领导者战略 133
6.3.2 市场挑战者战略 135
6.3.3 市场追随者战略 137
6.3.4 市场利基者战略 139
本章小结 141
复习思考题 141
营销模拟题 144
课后阅读 145
第4篇 营销组合制定 147
第7章 产品策略 147
7.1 产品的概念及分类 149
7.1.1 产品的整体概念 149
7.1.2 产品的分类 151
7.2 产品组合概念及其策略 153
7.2.1 产品组合相关概念 153
7.2.2 产品组合策略 154
7.3 产品生命周期及其策略 155
7.3.1 产品生命周期的概念 155
7.3.2 产品市场生命周期各阶段营销策略 157
7.4 新产品开发策略 161
7.4.1 新产品的概念 161
7.4.2 新产品开发的程序 161
7.4.3 新产品开发的趋势 164
7.5 产品品牌策略 165
7.5.1 产品品牌的含义 165
7.5.2 品牌注册与商标 167
7.5.3 品牌的作用 168
7.5.4 品牌设计的原则 170
7.5.5 产品品牌策略概述 172
7.6 产品包装策略 179
7.6.1 包装的含义 179
7.6.2 产品包装的作用 180
7.6.3 包装设计的原则 181
7.6.4 产品包装策略概述 184
本章小结 186
复习思考题 187
营销模拟题 189
课后阅读 190
第8章 价格策略 193
8.1 影响定价的因素 194
8.1.1 产品成本因素 195
8.1.2 市场需求因素 196
8.1.3 市场竞争因素 196
8.1.4 政府调控因素 197
8.2 企业定价的目标与方法 197
8.2.1 企业定价的目标 197
8.2.2 企业定价方法 199
8.3 企业定价的策略 203
8.3.1 新产品定价策略 203
8.3.2 心理定价策略 205
8.3.3 折扣定价策略 206
8.3.4 地区定价策略 207
8.3.5 产品组合定价策略 208
8.4 价格调整 210
8.4.1 降价 210
8.4.2 提价 211
8.4.3 顾客对企业调价的反应 211
8.4.4 竞争者对企业调价的反应 212
本章小结 213
复习思考题 214
营销模拟题 216
课后阅读 217
第9章 分销策略 220
9.1 分销渠道与中间商 222
9.1.1 分销渠道的含义与类型 222
9.1.2 中间商分析 224
9.2 分销渠道的设计与管理 229
9.2.1 影响分销渠道选择的因素 229
9.2.2 分销渠道的设计与动态调整 231
9.2.3 分销渠道管理 234
9.2.4 窜货现象及其整治 237
本章小结 239
复习思考题 239
营销模拟题 241
课后阅读 242
第10章 促销策略 244
10.1 促销与促销组合 246
10.1.1 促销与促销组合的概念 246
10.1.2 促销的基本方式 246
10.1.3 影响促销组合的因素 248
10.1.4 促销组合策略 249
10.2 人员推销策略 249
10.2.1 人员推销的概念与特点 250
10.2.2 人员推销的方式与步骤 250
10.2.3 人员推销的组织与管理 254
10.3 广告促销策略 259
10.3.1 广告的含义与特点 259
10.3.2 广告的功能与作用 260
10.3.3 广告的设计原则 262
10.3.4 广告媒体的选择 263
10.3.5 广告效果评估 265
10.4 公关促销策略 266
10.4.1 公共关系的概念与特点 266
10.4.2 公共关系的活动方式 268
10.4.3 常用的公共关系模式 268
10.5 营业推广策略 271
10.5.1 营业推广的概念与特点 271
10.5.2 营业推广的方式 271
10.5.3 营业推广的控制 273
本章小结 273
复习思考题 274
营销模拟题 277
课后阅读 278
第5篇 营销组织管理 280
第11章 营销组织与控制 280
11.1 市场营销组织 282
11.1.1 市场营销组织的发展演变 282
11.1.2 影响市场营销组织的因素 283
11.1.3 市场营销组织的组织结构 284
11.2 市场营销执行与控制 289
11.2.1 市场营销执行 289
11.2.2 市场营销控制 290
本章小结 293
复习思考题 294
课后阅读 296
第12章 市场营销道德 300
12.1 道德与市场营销道德 302
12.1.1 市场营销道德的定义 302
12.1.2 市场营销道德的起源及发展 302
12.1.3 市场营销道德的判断标准 306
12.2 市场营销道德问题的表现及危害 308
12.2.1 市场营销道德问题的表现 308
12.2.2 市场营销道德问题的危害 310
12.3 市场营销道德的影响因素 312
12.3.1 个人道德哲学 312
12.3.2 组织关系 312
12.3.3 企业价值观 313
12.3.4 机会 313
12.4 改善企业营销道德的途径 313
12.5 企业的社会责任 314
本章小结 317
复习思考题 317
课后阅读 319
第6篇 营销理论发展 322
第13章 市场营销新概念 322
13.1 直复营销 324
13.1.1 直复营销的内涵及特点 324
13.1.2 直复营销与传统营销的区别 325
13.1.3 直复营销的主要形式 325
13.2 绿色营销 328
13.2.1 绿色营销的内涵 328
13.2.2 绿色营销策略 328
13.3 服务营销 332
13.3.1 服务营销的定义 332
13.3.2 服务营销与传统营销的区别 333
13.3.3 服务营销管理 333
13.4 整合营销 336
13.4.1 整合营销的内涵及特点 336
13.4.2 整合营销中的4C观念 336
13.4.3 整合营销执行过程 338
13.5 关系营销 340
13.5.1 关系营销的内涵及特点 340
13.5.2 关系营销“三部曲” 341
13.6 概念营销 344
13.6.1 概念营销的内涵及特点 344
13.6.2 概念营销运作过程 345
13.7 体验营销 347
13.7.1 体验营销的内涵及特点 347
13.7.2 体验营销执行过程 349
13.7.3 体验营销的主要实施模式 351
13.8 网络营销 353
13.8.1 网络营销的内涵及特点 353
13.8.2 常用的网络营销方法 354
本章小结 357
复习思考题 358
课后阅读 359
附录 361
参考文献 367