第一部分 农业和农业综合企业市场营销及其目的简介第一章 什么是市场营销 1
一、市场营销的定义 1
（一）基本定义 1
（二）产品定义 2
（三）市场营销企业定义 2
（四）社会定义 3
二、农业市场营销定义 3
三、市场营销简史 4
（一）部落间的贸易 4
（二）市场的出现 4
（三）地区和全国性市场中心 5
四、市场营销研究方法 5
五、市场营销职能 6
（一）市场营销职能定义 6
（二）八项传统基本职能 7
（三）六项促进职能 9
六、关于促进职能的经济学解释 13
七、市场营销系统 13
（一）影响市场营销系统的因素 13
（二）经济进步怎样影响市场营销系统 15
（三）美国市场营销系统概述 17
小结 21
问题 21
第二章 市场营销目标的确定 23
一、消费者的目标 23
（一）基本目标如何影响消费者 24
（二）农业市场营销如何满足消费者的目标 25
（三）消费者目标小结 32
二、农业生产者的目标 32
（一）商品市场营销概述 32
（二）生产者想从商品市场营销中得到什么？ 33
三、市场营销企业的目标 37
（一）总的目标 37
（二）不同市场营销企业目标的差异 42
四、不同目标之间的相互联系 46
五、市场营销目标的静态与动态方法 47
（一）静态研究方法 47
（二）动态研究方法 48
小结 49
问题 50
第二部分 农业市场营销 51
第三章 农业市场结构 51
一、市场营销阶段和职能 52
（一）第1阶段：集中 54
（二）第2阶段：运输 59
（三）第3阶段：储存 60
（四）第4阶段；分等和分级 61
（五）第5阶段：加工 62
（六）第6阶段：深加工 62
（七）第7阶段：包装 64
（八）第8阶段：分销（批发） 64
（九）第9阶段；零售 65
二、纵向和横向联合 66
三、各阶段内市场营销企业的分类 67
（一）集货商的类型 67
（二）运输企业的类型 68
（三）储存企业的类型 68
（四）商人的类型 69
（五）加工者的类型 69
（六）分销商（批发商）的类型 69
（七）零售商的类型 71
四、市场营销各阶段的发展趋势 72
（一）农产品经营者 72
（二）储存 73
（三）加工者和制造商 73
（四）批发 74
（五）零售 75
（六）运输 78
五、市场结构的意义 79
小结 80
问题 80
第四章 市场营销成本和效率：一个公众关注的问题 82
一、市场营销成本的决定 82
（一）各阶段市场营销成本的确定 82
（二）各阶段市场营销成本的计量 85
（三）市场营销系统成本的确定 85
二、市场营销帐目的大小 86
（一）市场营销成本的一般看法 86
（二）食品的市场营销成本 87
（三）引起市场营销成本上升的因素 88
（四）产品间的比较 92
（五）纤维品的市场营销成本 94
三、市场营销行为和效率 94
（一）什么是效率 95
（二）市场营销行为与效率的评价 96
小结 107
问题 108
第五章 农产品市场价格发现 109
一、市场是供给和需求的焦点 110
（一）供给效应 110
（二）供给弹性 111
（三）需求效应 114
（四）边际效用 116
（五）需求弹性 117
二、价格发现 121
（一）供给与需求相互作用时的价格发现 121
（二）其它定价方法 127
（三）在极短期内的价格发现 128
（四）拍卖市场中的价格发现 130
三、定价效应 134
（一）定价效应的两个概念 135
（二）定价效应的政府调节 136
（三）补偿无效定价的发展 137
小结 137
问题 138
第六章 价格风险与不确定性 140
一、市场价格行为 140
（一）年际价格行为 140
（二）年内价格行为 147
（三）价格行为的地区差异 150
二、预防价格风险期货市场和远期交货合同 156
（一）期货市场 156
（二）远期合同的签订 174
小结 179
问题 181
附录：期货交易规则举例 181
第七章 政府市场营销服务 193
一、市场信息服务 193
（一）农情报告服务 193
（二）国外农业服务 195
（三）市场信息服务 195
二、市场营销业务的辅助工作 196
（一）等级与分等 197
（二）标准容器法 199
（三）期货交易规则 199
三、市场监督 201
（一）市场监督简史 201
（二）“公平贸易”的实施 203
（三）帮助消费者 205
四、政府市场营销服务的费用 214
小结 215
问题 216
第八章 政府在市场营销中的直接干预 218
一、市场销售规程和协议 218
（一）联邦的市场销售规程 219
（二）州市场销售规程 223
（三）举例：牛奶市场销售规程 225
二、市场营销委员会 234
（一）组织 235
（二）筹资 235
（三）职能 235
（四）执行 238
（五）关于卡特尔的注释 239
三、价格支持计划 239
（一）价格支持计划的类型 241
（二）不同价格支持计划的市场营销效果 242
（三）价格支持的长期市场效果 246
小结 251
问题 252
第九章 生产者的市场营销选择与策略 253
一、个体市场营销 253
（一）开放市场策略和渠道 254
（二）封闭的市场策略和渠道 258
（三）混合市场营销策略和渠道 260
（四）个体市场营销小结 265
二、集团市场营销策略 266
（一）自愿议价协会 266
（二）强制性议价协会 267
（三）市场营销协会：市场营销合作社 267
小结 281
问题 282
第三部分 农业综合企业市场营销 284
第十章 农业市场营销和农业综合企业 284
一、农业综合企业的目标 285
二、农业市场营销管理方法 285
（一）市场营销观念 285
（二）农业综合企业的市场营销计划 286
（三）市场营销管理实施：三个步骤 287
小结 288
问题 288
第十一章 市场营销环境和农业综合企业 289
一、经济因素 290
（一）经济成就 290
（二）消费者对经济的信心 292
（三）经济因素的作用 293
二、结构因素 295
（一）什么是结构因素 295
（二）什么是有效竞争 296
三、政治因素 297
（一）影响市场营销的国内政治因素 298
（二）国际政治因素对市场营销的影响 302
四、社会因素 303
（一）社会价值观 303
（二）人口统计学 306
五、技术因素 312
六、对付市场营销环境中的变化 313
小结 314
问题 315
第十二章 市场营销策略的制定 316
一、制定具体的营销目标 317
二、确立经营目的 318
三、选择主要市场：认识潜在市场 319
（一）消费者居家食品市场 319
（二）食品服务市场 320
（三）公共机构食品市场 320
（四）政府市场 321
（五）产业市场 322
（六）国际市场 323
四、选择进入市场的途径 323
（一）增长与不增长 324
（二）增长策略的途径 325
五、为具体的市场营销规划奠定基础 326
（一）市场外延的描述 326
（二）市场部分的划分 328
（三）对市场部分的评价 333
四、预测消费者行为 335
小结 343
问题 344
第十三章 农业综合企业产品 345
一、什么是产品 345
二、什么是农业综合企业产品 346
三、农业综合企业产品的特征 347
（一）消费品的特征 347
（二）中间产品的特征 349
四、营销者概念：产品定位、产品大类和产品生命周期 351
（一）产品定位 351
（二）产品大类 351
（三）产品生命周期 352
五、产品创新 354
（一）产品再定位 354
（二）开发新产品 355
小结 360
问题 360
第十四章 包装与品牌工作 361
一、包装 361
（一）包装的定义 361
（二）包装的重要性 361
（三）优良包装的组成 365
（四）包装的发展趋势 370
二、品牌工作 371
（一）品牌工作的含义 371
（二）品牌工作的重要性 371
（三）品牌工作中的问题 372
小结 372
问题 373
第十五章 农业综合企业的产品定价：分析工具 374
一、价格的重要性 374
二、价格追求者与价格接受者 374
三、定价目标 375
（一）实现一定的目标收益 375
（二）稳定市场价格 376
（三）保持市场占有率 376
（四）利润最大化 377
（五）小结：影响定价目标的内外因素 377
四、价格的匡算 377
（一）竞争导向定价法 378
（二）成本导向定价法 378
（三）需求导向定价法 384
小结 393
问题 394
第十六章 农业综合企业市场经营定价策略 395
一、短期市场营销抉择 395
（一）增加存货 395
（二）市场销售 396
（三）委托销售责任 397
二、增加存货定价策略 398
三、开放市场销售的定价策略 399
（一）现时销售的定价 399
（二）延期销售定价 400
四、合同销售的定价策略 407
小结 408
问题 408
附录：一份市场营销合同 409
第十七章 农业综合企业产品促销 412
一、农业综合企业产品促销的特点和重要性 412
（一）促销定义 412
（二）促销对农业生产者的作用 413
（三）促销对农业综合企业市场营销管理的重要性 414
（四）社会价值与促销战略 414
（五）促销和信息传递过程 418
二、可供选择的促销途径 420
（一）什么是可供选择的促销途径 420
（二）促销方式的选择 425
小结 428
问题 429
第十八章 农业综合企业经营者与分销渠道 430
一、分销渠道的特性 431
（一）物流与商流 431
（二）参加者与促进者 432
（三）分销的密集 433
（四）分销的复杂性 434
二、选择分销渠道的各种因素 435
（一）企业外部因素 436
（二）企业内部因素 437
三、不同分销渠道的矛盾 440
小结 441
问题 442
第十九章 农业综合企业市场营销活动评价 443
一、度量经营成果 443
（一）销售总额 443
（二）市场趋向与市场占有率 445
（三）利润占销售额的百分比 445
二、预测经营状况 446
（一）预测销售趋势 447
（二）市场预测 448
（三）市场测试 448
（四）转换品牌的研究 449
（五）顾客态度分析 449
（六）董事意见评判 450
三、采取改正措施 451
（一）市场营销审计 451
（二）修订市场营销方向 451
小结 453
问题 453
第四部分 市场营销系统动态 454
第二十章 农业市场营销系统动态和革新 454
一、农业综合企业战略与市场营销系统之间的相互作用 455
（一）影响个体商品系统的因素 455
（二）企业与市场营销系统相互作用的框架 456
二、市场营销系统发展与变化实例 457
（一）肉类 457
（二）谷物 468
（三）市场营销系统的新挑战 473
三、结论：政策——市场营销链锁 475
小结 476
问题 476
第二十一章 农业综合企业国际市场营销 477
一、国际贸易原理 477
（一）绝对利益说 477
（二）比较利益说 478
（三）价格和货币流平衡原则 479
（四）互惠需求原则 479
二、国际贸易增长及其重要性 480
（一）美国农业的进出口 480
（二）主要出口产品 481
（三）美国农业对世界贸易的影响 484
（四）主要的出口市场 485
三、国际贸易是如何进行的 487
（一）出口销售 488
（二）出口市场运输 489
四、国际市场的文化影响 490
（一）食物 492
（二）服装 492
五、选择和开发国际市场 493
（一）对外农业服务机构 493
（二）维护国际市场发展的环境 493
（三）世界贸易的政治动力 496
六、谁从事国际贸易 498
小结 505
问题 505
第二十二章 农业综合企业投入的市场营销 507
一、农业机器 510
（一）行业结构 510
（二）分销渠道 511
（三）市场营销策略 512
二、石油产品 514
（一）石油行业结构 514
（二）分销渠道 515
（三）市场营销策略 516
三、肥料 517
（一）行业结构 518
（二）分销渠道 519
（三）市场营销策略 520
四、农药 521
（一）行业结构 521
（二）分销渠道 522
（三）市场营销策略 523
五、饲料 524
（一）行业结构 524
（二）分销渠道 525
（三）市场营销策略 526
六、农业服务 527
（一）服务的种类 527
（二）行业结构 528
七、农业供应商店 529
（一）行业结构 530
（二）供应来源 532
（三）市场营销策略 532
小结 533
问题 533