第一章 公共关系：形象制胜的秘诀 1
第一节 公共关系概述 1
一、形象制胜的发展趋势 1
二、公共关系的含义与特征 4
三、公共关系的基本职能 8
四、公共关系的工作目标 10
五、公共关系的基本原则 11
第二节 公共关系的产生和发展 14
一、古代公共关系的萌芽 15
二、现代公共关系的产生与发展 16
三、公共关系的发展趋势 18
四、现代中国的公共关系 21
【案例1】 24
【案例2】 25
第二章 公共关系的基本要素 27
第一节 公共关系的主体——社会组织 27
一、社会组织及其类型和特征 27
二、社会组织的形象塑造 28
三、CIS：组织形象识别系统 32
四、社会组织的运行与公关目标 35
五、社会组织的新形态：社会性个人 36
第二节 公共关系的客体——公众 37
一、谁是我们的公众 37
二、公众的基本特点 43
三、公众关系的协调 44
第三节 公共关系的纽带——传播 45
一、传播的含义 46
二、信息和公共关系传播 47
三、传播媒介的分类 48
四、传播媒介的选择 51
五、传播在公共关系中的作用 52
【案例1】 53
【案例2】 55
第三章 公共关系工作程序 57
第一节 公共关系调查 57
一、公共关系调查的原则 57
二、公共关系调查的内容 58
三、公共关系调查的方式与方法 62
第二节 公共关系计划 63
一、公共关系计划的原则 63
二、公共关系计划的程序和内容 64
三、公共关系策划的创意 69
第三节 公共关系实施 71
一、公共关系活动实施的原则与方法 71
二、公共关系活动模式 73
第四节 公共关系评估 75
一、公共关系评估的标准 75
二、公共关系评估的内容 75
三、公共关系评估的方法 76
【案例1】 77
【案例2】 78
【案例3】 78
第四章 公共关系广告与写作 80
第一节 公共关系广告 80
一、如何提高广告传播的效果 80
二、声誉广告 85
三、广告声誉 89
第二节 公共关系写作 90
一、公共关系日常文书 90
二、公共关系广告文案 95
三、公共关系简报 97
四、公共关系新闻稿 99
五、公共关系调查报告 102
六、公共关系策划书 103
【案例1】 105
【案例2】 108
第五章 公共关系营销与谈判 109
第一节 公共关系营销 109
一、公共关系与营销决策 109
二、公共关系与市场销售 113
第二节 公共关系谈判 116
一、谈判的含义与准备 116
二、谈判的程序和技巧 123
三、公共关系谈判策略 128
【案例1】 133
【案例2】 136
第六章 公共关系专题活动 138
第一节 公共关系专题活动概述 138
一、公关专题活动的主题 138
二、公关专题活动的类型 139
三、公关专题活动的基本要求 140
第二节 公共关系专题活动的基本形式 141
一、新闻发布会 141
二、展览（展销）会 143
三、庆典活动 145
四、社会公益活动 148
五、晚会 150
六、舞会 152
七、宴会 153
【案例1】 158
【案例2】 159
第七章 公共关系危机管理 161
第一节 公共关系危机概述 161
一、公共关系危机的基本概念 161
二、公共关系危机的种类 162
三、公共关系危机的特点 163
四、公共关系危机的成因 164
五、加强公共关系危机管理的意义 165
第二节 公共关系危机管理 166
一、危机管理组织与人员的设置 167
二、公共关系危机管理的程序 168
第三节 公共关系危机处理 170
一、公共关系危机处理的原则 171
二、公共关系危机处理的基本程序 173
三、公共关系危机处理中的具体对策 175
【案例1】 178
【案例2】 180
第八章 公关人员的素质和人际交往技巧 181
第一节 公共关系从业人员的素质 181
一、现代的公关意识 182
二、合理的知识结构 183
三、成功的形象塑造 184
四、全面的工作才能 186
五、良好的心理素质 187
六、高尚的职业道德 188
第二节 公共关系的人际交往技巧 190
一、人际交往的概念与功能 190
二、人际交往的基本要求 191
三、人际交往的语言技巧 192
四、人际交往禁忌 197
第三节 人际交往中的心理障碍及其克服 200
一、人际交往中的心理障碍 200
二、交际时应具备的心理素质 202
三、人际交往中心理障碍的克服 203
第四节 公共关系人员的培养和考评 204
一、公共关系人员的培养 204
二、公共关系人员的考评 208
【案例1】 209
【案例2】 210
附录 212
一、《国际公共关系行为准则》 212
二、英国公共关系协会（IPR）职业行为准则 213
三、美国公共关系协会（PRSA）职业行为准则 214
四、《中国公共关系职业道德准则》 215
参考文献 217
后记 218