第一章 品牌与品牌传播 1
第一节 品牌概述 2
一、品牌的定义与内涵 2
二、品牌的概念辨析 3
三、品牌的核心价值 6
四、品牌的特征 8
五、品牌的分类 9
第二节 品牌传播的基本问题 11
一、“品牌传播”提出的背景 11
二、“品牌传播”的概念界定及构成要素 13
三、“品牌传播”的特点 17
四、品牌传播的结构模式 19
五、传播的基本类型对品牌传播的启示 21
六、品牌传播学的意义 30
第二章 品牌传播的战略选择 32
第一节 集聚品牌传播战略 32
一、集聚品牌传播战略的优势 33
二、集聚品牌传播战略的劣势 34
三、采取集聚品牌传播战略应遵循的基本原则 34
第二节 差异化品牌传播战略 35
一、差异化品牌传播战略的优势 36
二、差异化品牌传播战略的劣势 37
三、差异化品牌传播战略的实施要点 37
四、差异化品牌传播战略品牌之间区分的类型 38
五、采用差异化品牌传播战略的意义 40
第三节 银弹品牌传播战略 41
一、银弹与银弹品牌 41
二、采取银弹品牌传播战略的意义 42
三、银弹品牌与主品牌之间的关系 43
第四节 品牌互动传播战略 44
一、品牌互动传播战略的策略表现 44
二、品牌互动传播的利基 45
三、品牌互动传播的利益点 45
四、应注意的问题 46
第三章 品牌传播的基本要素 49
第一节 品牌传播的基础识别 49
一、核心识别 50
二、延伸识别 51
三、品牌定位 52
第二节 品牌传播的基本元素 62
一、品牌名称 62
二、品牌标识 73
三、品牌口号 77
四、品牌包装 79
第四章 消费者与品牌营销传播渠道 89
第一节 消费与消费者 89
一、消费与消费者的概念 89
二、消费者买点分析 90
三、“80后”的消费心理与行为特征 96
第二节 产品卖点及营销概念的提炼 103
一、营销概念的特征 104
二、营销概念提炼的要点 106
第三节 品牌营销传播渠道的设计 111
一、营销传播渠道的盘点 111
二、渠道设计最优化 114
第五章 品牌传播的手段 121
第一节 广告 121
一、广告在品牌传播中的作用 121
二、广告塑造品牌的条件 125
第二节 公共关系 127
一、公共关系与广告的差异 127
二、公共关系的价值 128
三、常用的公关手段 129
第三节 销售传播 133
第四节 口碑传播 136
一、口碑传播的价值 136
二、口碑传播的特点 136
第五节 品牌叙事 137
一、品牌叙事应具备的要素 138
二、品牌叙事在品牌塑造中的作用 140
三、品牌叙事的表现形式 141
第六节 品牌形象代言人 142
一、品牌形象代言人的作用 142
二、品牌形象代言人的选择 145
第六章 品牌传播媒介策略 154
第一节 影响品牌传播媒介策略的因素 154
一、营销、广告、媒介的基本关系 154
二、在媒介战略决策中具有影响力的因素 155
第二节 品牌传播媒介策划的程序和内容 164
一、界定媒介目标 164
二、制定媒介策略 166
三、制定媒介排期计划 168
第七章 品牌传播的创新 180
第一节 品牌传播创新概述 180
一、品牌传播创新的背景 180
二、品牌传播创新的内涵 181
第二节 品牌传播媒介创新 182
一、互联网在品牌传播中的应用 182
二、利用新媒体进行品牌传播应注意的几个问题 198
第三节 品牌传播营销创新 198
一、体验营销 198
二、事件营销 202
三、博客营销 205
四、病毒式营销 206
五、数据库营销 206
六、关系营销 209
第八章 品牌的全球化传播 215
第一节 品牌传播的全球化概述 215
一、全球化品牌传播乃大势所趋 215
二、品牌全球化带来的利益 216
第二节 文化差异对品牌全球化传播的影响 217
一、影响品牌全球化传播的文化因素 217
二、文化差异对跨文化品牌传播的启示 219
第三节 品牌的全球化传播策略 223
一、品牌传播的标准化策略 223
二、品牌传播的本土化策略 226
三、全球本土化策略 229
第九章 品牌传播整合与方案编制 240
第一节 品牌的传播整合 240
一、整合营销传播的内涵 240
二、整合品牌传播策略 245
第二节 品牌传播案的编制 250
一、品牌传播案的编制原则 250
二、品牌传播案的基本内容 251
三、品牌传播案的表述方式 253
四、品牌传播案的论证 254
五、品牌整合传播案例文 257
第十章 品牌传播的效果评估 279
第一节 品牌传播解决方案评估 279
一、品牌传播解决方案的内容 279
二、品牌传播解决方案审核阶段 282
三、品牌传播解决方案评估方法 283
第二节 品牌传播市场目标审核 285
一、认识市场目标审核 285
二、品牌传播市场目标的衡量指标和测定 287
三、市场目标审核的几个原则 290
四、评价市场目标的指标体系 291
第三节 品牌价值的评估 292
一、什么是品牌价值 292
二、品牌价值的评估 293
参考文献 300