前言 1
第一篇 营销组织 3
一、寓言及故事的启示 3
1．鸡尾酒 3
2．差别 3
3．一和十万 4
4．目标是什么 5
二、营销组织的演进 6
反思：组织层次的一些问题 8
提示：营销组织系统构成 9
三、现代营销机构的组织办法 10
提示：营销组织结构调整和设计的建议 14
反思：中小企业的营销管理规范化 15
四、市场部与销售部 16
1．市场部的职能与架构 16
2．销售部的职能与架构 19
3．市场部与销售部的分工与合作 22
提示：营销组织与其它职能部门的关系 22
提示：营销部门与其它部门的冲突 23
五、营销组织诊断 25
1．营销组织诊断要点 25
2．有关营销组织的调查事项 26
3．企业营销组织合理性的一般衡量指标 26
视点：技术创新的营销组织 27
六、案例 29
1．产品经理的非正式组织 29
2．美菱变革——新鲜组织 29
3．文化变革——GE软件革命 34
反思：桶壁效应与执行障碍 39
第二篇 营销控制 47
一、如何控制 47
1．控制的作用 47
2．控制与目标的一致性 47
3．控制的标准 48
4．纠偏的深度 48
5．衡量绩效的科学性 49
6．事前控制 49
二、营销控制的程序与方法 50
1．营销控制的程序 50
2．营销控制的方法 53
三、年度计划的控制 55
1．销售分析 55
2．市场占有率分析 56
宝典：对销售效果的评估 58
四、盈利控制 59
五、控制全过程 61
1．事前控制——营销计划的目标管理 61
2．过程控制——营销计划的过程管理 63
提示：在铺货中控制风险 64
3．事后控制——对结果实施专业检讨 65
秘笈：用流程管控营销 71
宝典：如何建立销售预警系统 76
六、案例 81
1．哈药集团——财务控制 81
2．金河乳品公司——市场的控制 83
第三篇 产品 89
一、产品的观点 89
1．产品的真实价值 89
2．价值的转换 89
3．快乐与悲哀 90
4．酸葡萄好卖还是甜葡萄好卖 90
5．聚焦一点，凸显优势 91
6．把好产品质量关 91
二、产品认知 93
1．产品概念 93
2．产品生命周期 95
三、产品策划 96
1．产品策划的内容 96
2．产品策划的方法 98
反思：走出狭义营销 100
四、新产品开发 102
1．新产品开发的一般程序 102
2．新产品开发的构思、评价与研究 104
提示：市场开拓者的优劣势 106
五、产品营销的差异化设计 106
宝典：创意的产生与发展 107
六、包装、标签设计 110
七、市场测试 112
八、产品组合策略与产品线策略 114
1．产品组合的类型 114
2．产品组合的调整 115
3．产品线策略 115
视点：产品经理制的优劣性 117
九、案例 118
1．P＆G润妍润发露的新品市场推广 118
2．“柯达”的新产品开发战略 121
3．中德啤酒——我是谁？我要干什么？ 124
第四篇 价格 129
一、认识价格 129
1．价格建立在价值基础之上 129
2．价格与供需关系 129
3．适度获利的价格 130
4．降价可以是促销的利器 131
5．产品溢价也可促销 131
二、价格的构成 132
反思：“建议零售价”谁接受 133
三、定价战略 135
1．定价战略 135
视点：价格自律被官方否定 136
2．定价战略的选择 137
提示：价格战的基本特征 140
反思：降价战是是非非 142
四、定价决策 144
1．估计成本 144
2．分析竞争者 148
3．考虑定价影响因素 149
4．找出消费者心中的价格带 149
5．确定最后的价格 150
宝典：需求价格弹性 150
五、定价方法 151
六、价格调整及反应 154
1．价格调整 154
视点：小家电，千万别打降价的主意 161
2．价格变更及对其反应 164
秘笈：价格战不靠价格打 171
视点：消费者是价格战的最终赢家 173
七、案例 174
1．海尔不打价格战要打价值战 174
2．湛江家电工业公司的渗透定价法 175
3．太平洋——大西洋茶叶商国的衰落 175
第五篇 通路 183
一、来自生活的启示 183
1．通路的规模 183
2．通路的开发 183
3．通路的动力 184
4．通路的忠诚 185
5．通路资源 185
二、众说纷纭论通路 186
1．营销网络，看起来很美 186
2．通路创新——企业竞争的新课题 190
三、营销通路概述 195
1．通路成员 195
2．通路的长度、宽度结构 195
3．营销通路的功能 196
4．营销通路的流程 196
5．营销通路的动态 196
6．营销通路的合作、冲突和竞争 197
四、营销通路设计决策 198
1．设计营销通路应考虑的因素 198
提示：通路长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系 199
视点：伙伴营销流行的原因 200
2．如何设计一个通路系统 200
提示：制造商与分销商合作的成功方式 202
秘笈：倒着做通路 202
五、营销通路的管理决策 205
1．选择通路成员 205
2．激励通路成员 205
3．评价通路成员 206
4．通路改进安排 206
宝典：对经销商的管理 207
宝典：对经销商的政策条例 210
六、案例 212
1．华龙方便面的销售通路策略 212
2．联想发动春季攻势，渠道面临全面转型 215
3．戴尔营销 217
第六篇 广告 225
一、广告饕餮大餐 225
1．广告的故事性 225
2．广告的戏剧性 225
3．广告也幽默 226
4．广告也夸张 226
5．广告也娱乐 227
6．广告也惹祸 227
二、认识广告 228
1．广告是什么 228
2．广告的历史 228
3．广告主的困惑：为何做了广告坏了事 231
视点：明星广告大比拼 232
三、广告决策5Ms 234
1．确定广告目标 235
2．广告预算决策 236
3．广告信息选择 237
4．媒体决策 238
视点：柯达公司以鸡蛋为广告媒体打开南美市场 241
5．评价广告效果 241
视点：叶茂中谈广告误区 242
宝典：市场推广广告的进退判断 243
四、广告文案创作 247
秘笈：广告标题的傻瓜模式 253
宝典：李奥·贝纳的广告创作十戒 258
五、案例 258
1．摩托罗拉心语T2688广告评析 258
2．关于力士香皂的广告企划 261
3．宝洁的电视广告原则分析 263
4．戏言宝洁公司的广告“三板斧” 266
第七篇 实效促销 271
一、销售促进面面观 271
1．神秘出现的优惠券 271
2．迟到的免费派送 271
3．购物退款“赌”天气 272
4．内衣街头橱窗“秀” 273
5．特价优惠伤了民心 274
6．有奖销售丢了市场 275
7．连环打折清库存 276
二、销售促进认知 278
视点：销售促进的迅速发展 278
1．销售促进的作用及目的 279
提示：促销的实质 281
2．销售促进的优缺点 283
视点：促销怪招渐失效 284
3．销售促进的类型及常用工具 284
三、销售促进决策 288
提示：促销十戒 288
1．确定销售促进目标 289
2．选择销售促进工具 289
反思：重新审视促销的武器 290
3．拟订销售促进方案 292
宝典：超市促销活动指引 294
4．实施销售促进方案 301
5．评估销售促进效果 302
提示：促销计划检核表 303
反思：促销病症 303
四、案例 306
1．澳柯玛的见证促销 306
2．三源的SP效应 308
3．宝洁的促销秘诀 310
第八篇 信息流 317
一、信息是什么 317
1．信息是财富 317
2．信息的及时性 317
3．信息的真实性 318
4．信息的分析与合理运用 319
5．信息——联想——决策 319
视点：信息与企业价值 320
二、让信息流动起来——企业信息化 322
1．企业信息化的定义 322
2．企业信息化的内涵 323
3．企业信息化的外延 323
4．企业信息化的分类 324
5．正确把握企业信息化的阶段性 324
6．企业信息化的意义 325
反思：走出企业信息化的误区 327
三、信息时代的营销策略 329
1．信息技术对市场营销的影响 329
2．如何适应市场 331
3．新产品如何迅速为市场所接受 333
4．驾驭学习以锁定消费者 336
四、营销信息系统的建立 337
1．定义 337
宝典：MIS实施手段检核表 338
2．系统构成 338
宝典：营销信息系统内容体系表 340
五、营销信息的收集 341
1．营销人员需要的营销信息类型 341
2．营销信息源 342
3．营销信息的收集方法 344
宝典：关于确定营销信息需要的调查表 346
六、营销信息的分配使用 346
提示：管理良好的数据库至关重要 347
七、案例 349
1．日本7-11连琐店——信息技术＝市场竞争力 349
2．海尔——信息流带动企业再造 353
第九篇 资金流 359
一、关于资金流的思考 359
1．资金与现金有何区别 359
2．成本控制的实质是什么 359
3．销售量与回款率孰重孰轻 360
4．应收账款的风险 361
二、财务管理的新理念 361
1．现金流量至尊 361
提示：现金是否充足 362
2．成本领先 364
误区：成本领先理念中的错误导向 365
三、资金流的循环图 366
1．固定资金 366
2．营运资金 366
反思：企业的资产流转是否流畅 367
四、资金流出的控制 371
1．成本改善 371
2．销管费用控制 372
3．业务费用控制 375
提示：花不该花的钱都是浪费 378
4．存货管理与市场营销 380
五、资金流入的促进 381
1．信用管理——事前控制 381
2．应收账款管理 384
宝典：如何有效催收货款 386
六、案例 392
1．佛山迷你乐公司调整存货的技巧 392
2．Battery＆Tire Warehouse公司的应收账款管理 395
3．汇仁集团对营销部门的资金监控 398
第十篇 物流 405
一、看故事，说物流 405
1．物流——“大鱼”、“小鱼”都要吃 405
2．物流是专业性的工作 405
3．运用创造思维改善物流 406
二、综合物流 407
1．概述 407
2．存货流 407
3．信息流 409
宝典：物流管理术语 410
三、供应链管理 413
1．配送渠道 413
2．成功的要素 414
提示：库存量要适度 415
四、顾客服务 421
1．顾客服务定义 421
2．以顾客为中心的市场营销 421
3．增值服务 426
视点：海尔利用电子商务启动市场链管理 428
五、物流与销售的相互关系 431
1．销售通路 431
2．产品线 433
3．销售策略 435
六、定价与物流 436
1．提货折扣 436
2．促销定价 436
七、案例 438
1．顾客满意与成功 438
2．总成本提供新鲜啤酒 442
3．日本风格的管理理念 443
参考文献 447