第一章 旅游双重性质论 1
第一节 现代旅游的逻辑起点 1
第二节 中国古代旅游偏重于文化 1
一、开发山林，建立别墅，提供了接触自然山水的新天地 2
二、山水作为独立的审美对象，促使山水诗画及其理论的发展 2
三、文土漫游，成为中坚力量，扩大了旅游活动的文化品味 5
第三节 西方现代旅游偏重于经济 5
第四节 20世纪70年代以后人类共识 8
第二章 旅游活动构成论 11
第一节 旅游活动的产生和发展 11
第二节 景观——旅游活动的主要对象（目的物） 12
一、景观在旅游审美中的含义 12
二、景观的二分法和三分法 13
三、中国景观的民族特色 14
第三节 旅游者——旅游活动的主体 21
一、游兴 21
二、旅游者的“可进入性” 26
三、旅游者是风景的一种点缀 27
第四节 服务——旅游活动的中介 31
一、旅游活动服务中硬件和软件 31
二、狭义的旅游活动服务与导游 33
第三章 旅游文化交融论 35
第一节 什么是文化 35
第二节 旅游与文化的关系 36
一、文化载体 36
二、文化现象 37
三、文化内涵 38
第三节 文化与旅游相互交融 38
一、抓文化也就是抓经济 38
二、旅游文化的内涵 41
三、旅游文化对旅游经济的影响 42
四、“文化与经济交融”的发展趋势 44
第四节 文化旅游的问题 45
第四章 旅游系统功能论 48
第一节 活动决定功能 48
第二节 中西古代旅游功能的边缘化 49
一、政治性旅游 49
二、经济性旅游 50
三、宗教性旅游 52
四、文化性旅游 53
第三节 现代旅游的系统功能主体性 56
一、认知的功能 56
二、导欲的功能 57
三、审美的功能 57
四、健身的功能 58
第五章 旅游经济行为论 60
第一节 旅游经济行为三大阶段 60
一、个人消费和有限供给 60
二、团队消费和旅行社 62
三、旅游产业化后的经济行为 64
第二节 旅游者的经济行为 72
一、旅游需求 72
二、旅游消费 81
三、旅游消费统计 83
第三节 旅游企业的经济行为 88
一、旅游供给 88
二、旅游服务 92
三、进入和退出市场壁垒的分析 97
第四节 旅游经济发展中的政府作用 99
一、政府主控的关键领域 99
二、政府失灵与公私伙伴关系 102
三、旅游产业界定与政府规制 102
四、旅游行业管理 105
第六章 旅游市场导向论 109
第一节 旅游市场的概念、分类 109
一、旅游市场的概念 109
二、旅游市场的发展历程 109
三、旅游市场的分类 110
第二节 旅游市场分析与预测 112
一、旅游市场分析与预测的类型 112
二、旅游市场分析与预测的方法 113
第三节 旅游市场细分及其有效性 117
一、旅游市场细分的概念 117
二、旅游市场细分的作用 117
三、旅游市场细分的类别 118
四、旅游市场细分的有效性 120
第四节 旅游市场目标与定位 121
一、旅游市场定位策略类型 121
二、影响目标市场营销策略的因素 123
三、旅游市场的定位方式 124
第五节 旅游企业市场导向设计与实施 125
一、树立市场营销理念 125
二、旅游市场选择策略 126
三、旅游市场时机策略 127
四、旅游市场进入策略 128
五、旅游市场开发策略 128
六、旅游产品品牌化策略 131
七、旅游市场营销组合策略 132
第七章 旅游产品打造论 135
第一节 旅游产品的概念、特征 135
一、旅游产品的概念 135
二、旅游产品的价值 136
三、旅游产品的自身特征 137
第二节 旅游产品的范围、分类 141
一、旅游产品的范围 141
二、旅游产品的分类 142
第三节 旅游产品的打造 144
一、旅游产品开发的主体 144
二、旅游产品开发的原则 145
三、旅游产品开发与旅游资源 146
四、旅游产品开发的生命周期 152
第八章 旅游价格杠杆论 157
第一节 旅游价格的概念、构成 157
一、旅游价格的概念 157
二、旅游价格的构成 157
第二节 旅游价格的分类、特点 158
一、旅游价格的分类 158
二、旅游价格的特点 159
第三节 旅游企业定价原理与影响定价的因素 160
一、旅游企业定价的原理 160
二、影响旅游价格的因素 161
第四节 旅游企业定价目标 163
一、利润导向定价目标 163
二、营业额导向定价目标 164
三、竞争导向定价目标 165
第五节 灵活的定价技巧与杠杆作用 166
一、新产品价格 166
二、产品线价格 168
三、心理价格 169
四、旅游差价、优惠价 171
第六节 旅游价格的监管 174
一、旅游价格监管的作用 175
二、旅游价格监管的形式 176
三、旅游价格监管的组织和内容 178
第九章 旅游销售策略论 180
第一节 销售渠道及其种类 180
一、直接渠道与间接渠道 180
二、长渠道与短渠道 181
三、宽渠道与窄渠道 181
四、网络渠道 182
第二节 影响销售渠道选择的因素 183
一、客户或旅游消费者的特点 183
二、旅游产品的特性 184
三、旅游企业自身的状况 184
四、市场环境影响 184
第三节 关键在于促销 185
一、促销的概念 185
二、促销的作用 185
三、促销的原则 187
四、促销的方式 190
五、促销组合策略 192
第四节 全球化、知识化时代的旅游销售 194
一、旅游市场全球化 194
二、满足旅游市场的多样化、个性化，网络促销一枝独秀 195
三、假日旅游经济日显魅力，引发旅游市场营销变化 195
四、短途游和自驾车游成为新的亮点，适时开展保障性的市场促销 197
五、商务旅游的促销比重迅速提升 197
六、品牌的塑造和创新成为旅游市场竞争的关键因素 199
第十章 旅游财务管理论 202
第一节 旅游财务预算 202
一、资金预算 203
二、营业收入预算 206
三、成本费用预算 207
四、利润预算 207
第二节 旅游财务控制 209
一、营业收入控制 209
二、营业收入稽核 210
三、收款的控制 210
四、应收账款控制 210
五、成本控制 211
第三节 财务管理要点 212
一、信用期限 212
二、现金折扣 213
三、信用标准 214
四、收款方法 214
第四节 盈亏临界点分析 216
一、盈亏临界点的概念 216
二、边际利润 217
三、盈亏临界点的计算 217
第十一章 旅游经营风险论 219
第一节 风险的概念、种类 219
一、风险的概念 219
二、风险的种类 219
三、风险的规避 220
第二节 促进旅游产业结构的优化 220
一、转变旅游业的发展模式，由粗放型转为集约型经营 220
二、建立科学的投资决策体系，实行投资重点倾斜 221
三、运用法律手段，健全旅游业法规，确立良好的市场秩序 222
四、加快旅行社股份制的改革步伐，走集团化经营之路 223
第三节 旅游财务分析与风险规避 224
一、旅游财务分析的基本方法及其规避风险特点 224
二、通过旅游财务分析，进行债务重组和资本重组，寻求旅游企业振兴机遇 226
第四节 旅游企业法律事务与合同管理 226
第五节 旅游企业管理的系统性、超前性 227
第六节 外汇汇率浮动与汇差规避 228
一、汇率风险类型及其特点 228
二、汇率风险的管理 229
第七节 旅游经营活动的欺诈行为 231
一、国际旅游贸易一方利用避税港的欺诈行为 231
二、信用证欺诈行为 232
第十二章 旅游环境保护论 235
第一节 从旅游环境说起 235
一、“食”的环境 235
二、“住”的环境 236
三、“行”的环境 236
四、“游”的环境 236
五、“购”的环境 237
六、“娱”的环境 238
第二节 人与环境的旅游哲学 238
一、对立论与圆融论的两大体系 238
二、大自然，人与环境相亲相通的桥梁 240
三、“天人合一”，回归大自然的旅游动机 241
第三节 保护是前提 243
一、旅游环境的保护是开发和利用的前提 243
二、旅游规划是保护环境的法定文本 245
三、环保设施设计是环境保护的基础 247
四、“三同时”制度构成环境保护的屏障 249
第四节 休闲是方式 250
一、人类旅游活动与环境构成关系的三种方式 250
二、度假旅游耗时的休闲效益 254
第五节 生态是目的 256
一、生态旅游的发展过程 256
二、生态资源有效利用和可持续发展 259
三、遵循生态道德，维护、创造生态环境 260
后记 262