第1章 导论 1
1.1 市场营销概述 2
1.1.1 关于营销 2
1.1.2 关于市场营销 2
1.1.3 市场营销学的产生和发展 3
1.1.4 市场营销学在中国 4
1.1.5 市场营销学的相关理论及基本内容 5
1.1.6 市场营销学的研究意义和方法 6
1.2 市场营销管理基本理念及其发展 7
1.2.1 市场营销管理及其基本理念 7
1.2.2 现代市场营销基本理念——顾客满意 10
1.2.3 市场导向战略组织创新 12
1.3 企业战略与市场营销战略 12
1.3.1 企业战略与战略规划 12
1.3.2 企业规划总体战略的步骤 14
1.3.3 规划经营战略 15
1.3.4 竞争性市场营销战略中的竞争者分析 16
1.3.5 确定竞争对象与战略原则 18
1.3.6 市场领导者战略 19
1.3.7 市场挑战者战略 19
1.3.8 市场追随者与市场利基者战略 19
1.4 市场营销环境分析 20
1.4.1 市场营销环境的含义及特点 21
1.4.2 微观营销环境 21
1.4.3 宏观营销环境 22
1.4.4 环境分析与营销对策 23
1.5 消费者及组织市场购买行为分析 24
1.5.1 消费者市场和购买行为分析 24
1.5.2 组织市场和购买行为分析 26
1.6 市场营销调研与预测 29
1.6.1 市场营销信息系统 29
1.6.2 市场营销调研 30
1.6.3 市场需求的测量与预测 30
1.6.4 市场营销调研的要求 32
1.7 目标市场营销战略 33
1.7.1 市场细分 33
1.7.2 市场选择 34
1.7.3 市场定位战略 34
本章总结 35
复习思考题 36
案例分析 37
技能培训 38
第2章 客户拜访 40
2.1 关于我们的客户 40
2.1.1 把顾客（Customer）变成客户（Client） 40
2.1.2 客户为什么离开了呢？ 41
2.2 关于客户拜访 42
2.2.1 客户拜访的重要性 42
2.2.2 客户拜访的主要任务 42
2.3 寻找客户 43
2.3.1 寻找客户的基本概念 43
2.3.2 寻找客户的方法 45
2.3.3 客户资格审查 54
2.3.4 寻找客户的关键点 57
2.4 拜访客户 58
2.4.1 接近准备 58
2.4.2 客户约见 61
2.4.3 接近客户的方法 66
2.4.4 客户拜访的关键点总结 70
本章总结 70
复习思考题 71
案例分析 71
技能培训 73
第3章 商务谈判 77
3.1 商务谈判概述 78
3.1.1 商务谈判的概念 78
3.1.2 商务谈判的本质 78
3.1.3 商务谈判的必要性 78
3.2 企业营销观念时代的商务谈判 79
3.2.1 营销观念与商务谈判 79
3.2.2 营销型企业商务谈判人员的角色认定 79
3.2.3 营销环境中的商务谈判者 80
3.2.4 营销型企业商务谈判人员的信息储备 80
3.3 商务谈判的计划与管理 81
3.3.1 商务谈判计划的制定 81
3.3.2 对商务谈判人员的管理 83
3.3.3 商务谈判的结构设计 85
3.4 商务谈判的礼仪 86
3.4.1 商务谈判的筹划 87
3.4.2 商务谈判的方针 89
3.5 商务谈判控制 92
3.5.1 谈判者的控制 92
3.5.2 谈判进程的控制 93
3.5.3 成交条件的控制 93
3.6 商务谈判风险规避 94
3.6.1 谈判活动的风险分析 94
3.6.2 谈判风险规避的常用方法 100
本章总结 103
复习思考题 103
案例分析 104
技能培训 106
第4章 试行订约 110
4.1 合同签订 110
4.1.1 签订销售合同的原则 111
4.1.2 销售合同的签约准备工作 111
4.1.3 销售合同的签订程序 112
4.1.4 销售合同的签订应具备的主要条款 112
4.2 国际货物销售合同 113
4.2.1 国际货物销售合同的概念 113
4.2.2 国际货物销售合同的特点 113
4.2.3 国际货物销售合同的性质 114
4.2.4 国际货物销售合同有效成立的条件 116
4.3 合同管理 117
4.3.1 合同法律风险的概念 117
4.3.2 我国企业在合同管理中存在的缺陷 118
4.3.3 建立合同的管理制度来防范法律风险的产生 120
本章总结 120
复习思考题 121
案例分析 121
技能培训 122
第5章 货品管理 128
5.1 企业采购 128
5.1.1 企业采购的概念 128
5.1.2 企业采购的地位 129
5.1.3 企业采购的目标 129
5.1.4 企业采购的内容 129
5.2 企业采购决策 130
5.2.1 企业采购的主要类型 130
5.2.2 企业采购决策的参与者 131
5.2.3 企业采购决策的过程 132
5.3 现代采购管理 133
5.3.1 供应商管理 133
5.3.2 成本管理 137
5.3.3 谈判与议价 140
5.3.4 交期管理 146
5.3.5 合约管理 148
5.3.6 物料管理 148
5.4 终端管理 149
5.4.1 终端管理的概念 149
5.4.2 终端管理的重要性 149
5.4.3 零售产品销售的终端管理 149
5.4.4 工业品销售的终端管理 156
本章总结 157
复习思考题 157
案例分析 158
技能培训 159
第6章 客户服务管理 162
6.1 客户异议处理 163
6.1.1 顾客异议的概念 163
6.1.2 顾客异议的类型及成因 164
6.1.3 处理客户异议的原则和策略 170
6.1.4 处理顾客异议的方法 173
6.2 产品服务 177
6.2.1 产品服务 177
6.2.2 品售前服务 179
6.2.3 产品售中服务 180
6.2.4 产品售后服务 181
6.3 客户满意度管理 190
6.3.1 客户满意（CS理论） 190
6.3.2 客户满意度研究 191
6.3.3 满意与忠诚的关系 194
6.3.4 忠诚的价值 196
6.3.5 客户满意度研究的意义 198
6.4 提高客户满意度的关键 198
本章总结 199
复习思考题 199
案例分析 200
技能培训 205
第7章 客户信用管理 208
7.1 关于客户信用管理 209
7.1.1 关于信用管理 209
7.1.2 信用判定原则 209
7.1.3 进行信用管理的必要性分析 210
7.2 客户信用评价体系的建立 212
7.2.1 信用评价指标 212
7.2.2 代理商（经销商）信用等级评估体系 213
7.2.3 信用限度的确定方法 214
7.3 客户信用评价体系的使用 216
7.3.1 应用信用等级对客户进行管理 216
7.3.2 客户信用评价的动态更新 216
7.3.3 新客户的信用评价 217
7.3.4 信用评价信息源 217
7.4 营销信用管理 217
7.4.1 企业应收账款的管理 217
7.4.2 企业结算方式的选择 224
7.4.3 降低营销风险的途径 230
本章总结 233
复习思考题 233
案例分析 233
技能培训 236
第8章 客户关系管理 239
8.1 客户关系管理产生的背景分析 239
8.2 客户关系管理的理论基础 240
8.2.1 客户让渡价值模型 241
8.2.2 客户总价值 241
8.2.3 客户总成本 242
8.3 客户关系管理 243
8.3.1 客户关系管理的含义 243
8.3.2 CRM应用系统的基本架构 244
8.3.3 CRM应用系统的主要功能 246
8.3.4 CRM项目的实施步骤 248
8.4 客户关系战略 249
8.4.1 从战略高度定位客户关系管理 249
8.4.2 细分客户关系战略 250
本章总结 252
复习思考题 252
案例分析 252
技能培训 258
第9章 营销实务浅析 268
9.1 市场营销管理综述 269
9.1.1 市场营销管理的含义与实质 269
9.1.2 市场营销管理的任务 269
9.1.3 市场营销管理过程 271
9.2 营销人员核心能力浅析 273
9.2.1 基本营销道德 273
9.2.2 绿色营销心态 274
9.2.3 必备营销技能 276
9.3 工业销售队伍的管理模式 279
9.3.1 销售团队部署决策 279
9.3.2 区域销售反馈 279
9.3.3 客户关系管理系统 280
9.4 零售市场的终端代表管理模式 281
9.4.1 终端管理的功能 281
9.4.2 终端代表的素质要求 282
9.4.3 终端代表的心态要求 282
9.4.4 终端代表的工作职责 283
9.4.5 终端代表的行为规范 283
本章总结 285
复习思考题 285
案例分析 285
技能培训 286
参考文献 288