第一章 品牌概论 1
第一节 品牌的概念 1
一、品牌的含义 1
二、品牌的构成要素 4
三、品牌的特征 6
四、品牌的价值 7
五、世界品牌的发展 8
第二节 品牌的形态和层次 12
一、品牌的形态 12
二、品牌的层次 20
第三节 品牌与消费者行为 26
一、品牌与消费者的关系 26
二、消费者的购买行为 27
三、品牌认知 30
四、品牌忠诚 31
小结 35
案例分析 36
练习题 37
第二章 品牌与产品 38
第一节 品牌与产品的关系 39
一、品牌从属于产品 39
二、品牌与产品平行 40
三、产品从属于品牌 41
四、品牌和产品是一个关系连续体 41
第二节 名牌 43
一、名牌的外显特征 43
二、名牌的内在特征 46
第三节 品牌与产品质量 49
一、质量是品牌的生命 49
二、质量的市场标准 50
三、提高产品质量，维持品牌地位 52
小结 55
案例分析 56
练习题 58
第三章 品牌与市场营销 59
第一节 品牌在企业中的作用 60
一、市场营销在企业竞争中的作用 60
二、品牌在市场营销中的作用 62
第二节 品牌竞争中的市场营销战略决策 68
一、品牌竞争中的市场营销战略决策 68
二、品牌的市场促销 70
三、把品牌融入到市场营销中 73
小结 75
案例分析 75
练习题 76
第四章 品牌营销战略分析 77
第一节 品牌营销的体系与原则 77
一、品牌营销的体系 78
二、品牌营销的原则 80
第二节 品牌营销模式 81
一、品牌营销的模式分析 81
二、品牌营销的具体模式 82
第三节 品牌战略环境分析 84
一、企业内部环境对品牌发展战略的影响 84
二、企业外部环境对品牌发展战略的影响 85
三、品牌目标市场分析 86
四、品牌定位分析 87
第四节 品牌营销战略决策 90
一、领导型品牌的竞争策略 91
二、挑战型品牌的竞争策略 92
三、追随型品牌的竞争策略 92
四、补缺型品牌的竞争策略 93
小结 93
案例分析 93
练习题 96
第五章 品牌定位 97
第一节 品牌定位的概念 98
一、品牌定位 99
二、品牌定位的意义 100
三、品牌定位的前提 101
四、品牌定位策略 102
第二节 品牌定位的方法 104
一、品牌定位原则 104
二、品牌定位的模式 105
三、品牌定位的误区 107
第三节 品牌定位决策程序 109
一、品牌定位调研 109
二、品牌定位设计 110
三、品牌定位整合沟通 110
四、品牌定位形成 111
第四节 品牌定位分析工具 111
一、ZMET技术 112
二、品牌定位知觉图 113
小结 114
案例分析 115
练习题 120
第六章 品牌命名与设计 121
第一节 品牌命名 121
一、品牌命名的原则 122
二、品牌名称的种类 124
三、品牌命名的禁忌 125
四、品牌命名的程序 127
五、品牌命名策略 127
第二节 品牌设计 129
一、品牌标志的功能与特征 129
二、品牌设计的原则 131
三、品牌设计理念 133
第三节 品牌识别 133
一、品牌识别的构成 134
二、品牌理念识别 135
三、品牌行为识别 135
四、品牌视觉识别 136
小结 136
案例分析 137
练习题 139
第七章 品牌推广 140
第一节 品牌推广的前期准备 140
一、品牌推广的概念 140
二、品牌推广的准备工作 144
三、品牌推广计划 150
第二节 品牌推广的实施 150
一、品牌推广实施的内容 151
二、品牌推广实施的步骤 155
三、品牌推广实施中应注意的问题 157
第三节 品牌广告 160
一、广告的作用 160
二、品牌广告的推广原则 160
三、品牌广告的推广决策 162
小结 165
案例分析 165
练习题 167
第八章 品牌管理 168
第一节 品牌管理的价值 170
一、可以防止品牌发展失控 170
二、有助于保持品牌形象的一致性 171
三、有助于保持品牌活力 172
四、有助于品牌资产增值 174
五、能够提高品牌抗风险能力 175
第二节 品牌管理内容 176
一、品牌管理的任务 176
二、品牌管理的过程 177
三、品牌管理的模式 180
四、品牌管理组织 183
第三节 品牌管理策略 183
一、单一品牌管理策略 184
二、主副品牌管理策略 185
三、独立品牌管理策略 187
四、联合品牌策略 190
小结 191
案例分析 191
练习题 195
第九章 品牌延伸 196
第一节 品牌延伸的内涵 197
一、品牌延伸的含义 197
二、品牌延伸的类型 198
三、品牌延伸的目的 199
四、品牌延伸需考虑的因素 200
五、品牌延伸原则 201
第二节 品牌延伸的决策程序 203
一、品牌形象调查 203
二、确定品牌联想 203
三、识别相关产品 204
四、评估品牌延伸是否达到目的性和正负效应 204
第三节 品牌延伸的正面效应与陷阱 204
一、品牌延伸的正面效应 204
二、品牌延伸的陷阱 206
第四节 品牌创新 207
一、品牌老化与品牌创新 207
二、品牌创新的程序 209
三、品牌创新的策略 209
小结 211
案例分析 211
练习题 212
第十章 品牌危机管理 213
第一节 品牌维护 213
一、品牌维护的必要性 214
二、品牌维护的基本内容 214
三、品牌维护策略 217
第二节 品牌危机管理 223
一、品牌危机的特征 223
二、品牌危机出现的原因 224
三、品牌危机的管理 226
第三节 品牌保护 230
一、品牌的经营保护 230
二、品牌的自我保护 235
三、品牌的法律保护 238
小结 240
案例分析 240
练习题 242
第十一章 品牌资产管理 243
第一节 品牌资产概述 244
一、品牌资产的含义 244
二、品牌资产的构成 246
三、品牌资产的特征 247
第二节 品牌资产的建立 248
一、建立品牌知名度 248
二、建立品牌美誉度 249
三、建立品牌认知 250
四、建立品牌联想 251
五、建立品牌忠诚度 251
第三节 品牌资产评估 253
一、品牌资产评估的特点 253
二、品牌资产评估的意义 254
三、品牌资产评估的内容 256
四、品牌资产评估的方法 257
五、对品牌资产评估方法的分析和评价 259
小结 261
案例分析 262
练习题 263
第十二章 品牌国际化 264
第一节 品牌国际化及战略意义 265
一、品牌国际化的含义 265
二、品牌国际化的战略意义 267
第二节 品牌国际化的原理 269
一、品牌国际化的驱动力 269
二、品牌国际化的动因 270
三、品牌国际化的机会 271
四、品牌国际化的障碍 273
五、品牌国际化的原则 276
第三节 中国品牌国际化策略 277
一、中国品牌国际化的有利条件 277
二、中国品牌国际化的障碍 278
三、中国品牌国际化的市场选择模式 280
四、中国品牌国际化策略 282
五、中国品牌国际化应该注意的问题 285
小结 287
案例分析 287
练习题 291
参考文献 292