第一章 农业生产资料市场概述 1
第一节 农业生产资料及农业生产资料相关市场 1
一、农业生产资料的概念和种类 1
二、农业生产资料市场 2
三、我国生产资料市场基本特征 4
四、我国新世纪农资市场的变化和发展趋势 6
第二节 我国主要农业生产资料行业发展状况 9
一、种子行业状况 9
二、肥料行业状况 11
三、农药行业状况 13
四、饲料行业状况 15
五、兽药行业状况 17
本章小结 20
复习思考题 20
第二章 农业生产资料营销导论 21
第一节 农业生产资料营销学的研究对象 21
一、农业生产资料营销的内涵 21
二、农业生产资料营销的功能与职能 22
三、农业生产资料营销学的定义、研究内容和性质 24
第二节 农业生产资料营销学的研究方法和意义 26
一、农业生产资料营销的研究方法 26
二、农业生产资料营销学研究的意义 26
本章小结 28
复习思考题 28
案例分析 复合肥营销新思考——品质还是产量 29
模拟训练 组建模拟农业生产资料公司 30
第三章 农业生产资料企业市场调研与市场预测 31
第一节 农业生产资料企业市场营销信息 31
第五章 农业生产资料营销的产品策略 67
第一节 产品及产品组合策略 67
一、产品的整体概念 67
二、产品组合的含义与要点 69
三、产品组合分析 69
四、产品组合策略 70
第二节 产品生命周期策略 72
一、农业生产资料的市场生命周期概念及特点 72
二、农业生产资料市场生命周期各阶段的策略 74
三、农业生产资料的生命周期管理 77
第三节 农业生产资料新品开发与创新 77
一、农业生产资料新品的含义 77
二、农业生产资料新品种类 77
三、新产品开发的原则 78
四、开发新产品的程序 78
五、新产品采用和扩散 81
第四节 农业生产资料品牌策略 82
一、农业生产资料品牌的含义与作用 82
二、农业生产资料品牌的设计 83
三、农业生产资料品牌的策略 84
四、农业生产资料品牌的保护 86
第五节 农业生产资料包装策略 88
一、包装的概念、作用与分类 88
二、包装设计的要求与设计程序 90
三、农业生产资料包装策略及包装原则 91
本章小结 93
复习思考题 93
案例分析 娃哈哈的品牌延伸策略 93
模拟训练 走访一家农资产品生产企业 94
第六章 农业生产资料的定价与价格策略 95
第一节 农业生产资料定价目标与定价程序 95
一、农业生产资料定价目标 95
二、农业生产资料定价程序 97
第二节 农业生产资料定价依据 98
一、产品成本 98
二、市场需求 98
三、竞争状态 99
一、市场营销信息 31
二、市场营销信息系统的概念及构成 33
第二节 农业生产资料企业市场调查 36
一、企业市场调查的概念和内容 36
二、市场调查的步骤 37
三、市场调查的方法 38
第三节 农业生产资料企业市场预测 40
一、农业生产资料企业市场预测的概念和内容 40
二、农业生产资料企业市场预测的原则和程序 41
三、农业生产资料企业市场预测的方法 42
本章小结 45
复习思考题 46
案例分析 抗虫棉新品种的市场营销机会 46
模拟训练 农业生产资料公司的市场调研与市场预测 46
第四章 农业生产资料营销战略规划 48
第一节 农业生产资料营销战略 48
一、营销战略的概念及特征 48
二、市场营销战略的步骤 49
三、制定市场营销战略的条件及环境因素 50
第二节 农业生产资料市场细分 51
一、市场细分的概念及意义 52
二、消费者市场的细分标准 53
三、农业生产资料市场的细分标准 54
四、市场细分的方法与条件 55
第三节 农业生产资料目标市场的选择 56
一、确定目标市场应考虑的因素 57
二、目标市场策略 58
三、评价和选择目标市场的其他因素 60
第四节 农业生产资料市场定位策略 61
一、市场定位的含义 61
二、市场定位的步骤 61
三、市场定位的方法 62
四、市场定位策略 63
本章小结 64
复习思考题 65
案例分析 化肥企业的营销战略之路 65
模拟训练 市场定位能力的培养训练 65
三、广告媒体的选择 128
第三节 农业生产资料人员推销 128
一、农业生产资料人员推销的概念与特点 128
二、人员推销的形式与推销人员的素质 129
三、人员推销的基本技术 131
第四节 农业生产资料的公共关系与营业推广 131
一、农业生产资料的公共关系 131
二、农业生产资料营业推广 134
本章小结 138
复习思考题 138
案例分析 萧经理该如何选择销售人员 139
模拟训练 实地调查农资企业的促销状况 140
第九章 农业生产资料国际营销 141
第一节 国际农业生产资料营销策略 141
一、国际市场营销的概念与特点 141
二、国际农业生产资料的营销产品策略 142
第二节 农业生产资料国际市场定价策略 144
一、国际市场定价的影响因素 144
二、国际市场价格扬升的控制策略 145
三、国际营销调价策略 145
四、跨国公司定价策略 147
第三节 农业生产资料国际市场分销策略 148
一、国际分销渠道 148
二、国际分销渠道的选择 150
第四节 农业生产资料国际市场促销策略 151
一、国际农业生产资料产品的人员推销 151
二、国际农业生产资料产品广告促销策略 153
三、国际市场营业推广 154
四、国际市场营销公共关系 156
本章小结 157
复习思考题 157
案例分析一 农药行业赢利能力回升 157
案例分析二 致力于高新技术和环保产品研发“丰登”农药产品质量达国际标准 158
案例分析三 农用工程机械迎合国际市场需求得以发展 158
模拟训练 校园模拟某农资跨国公司定价策略 159
四、其他因素 99
第三节 农业生产资料定价方法 100
一、成本导向定价 100
二、需求导向定价 103
三、竞争导向定价 104
第四节 农业生产资料价格策略 106
一、价格折扣与折让 106
二、促销定价 107
三、地理定价 107
本章小结 108
复习思考题 108
案例分析 伟达公司的定价策略 108
模拟训练 分析某一品牌农资产品（化肥、农药、种子行业）价格策略 109
第七章 农业生产资料营销渠道管理 110
第一节 市场分销渠道基本理论及体系 110
一、分销渠道的概念 110
二、分销渠道的流程与营销功能 111
第二节 市场营销渠道基本组织形式及关系 113
一、农业生产资料分销渠道的基本组织形式 113
二、农业生产资料营销渠道系统组织形式 113
三、渠道关系 114
第三节 农业生产资料营销渠道物流管理 116
一、农业生产资料物流的界定 116
二、农业生产资料物流链 117
三、农业生产资料物流系统 117
本章小结 118
复习思考题 119
案例分析 爱普生公司为其产品建立分销队伍 119
模拟训练 实地调查当地农资产品批发商 120
第八章 农业生产资料促销策略 121
第一节 农业生产资料促销的含义 121
一、农业生产资料促销的定义 121
二、促销的作用 121
三、促销组合及促销策略 122
第二节 农业生产资料广告策略 124
一、广告的含义与分类 124
二、广告媒体的种类及其特性 126
案例分析二 代言人“代”出了市场 184
案例分析三 几种值得借鉴的农资新产品营销措施 185
案例分析四 一个让你目瞪口呆的销售员的故事 186
案例分析五 “口碑效应”——一个真实的报道 187
案例分析六 经销商牵着市场的“牛鼻子” 188
案例分析七 靠亲情来销售 189
案例分析八 一样的辛苦，不一样的结局 189
模拟训练 农业生产资料营销人员实战 189
参考文献 191
第十章 实战篇 160
第一节 农业生产资料营销人员实战 160
一、农业生产资料市场对营销人员的要求 160
二、营销人员的任务 164
三、农业生产资料市场营销人员工作的基本步骤 165
四、维持与经销商的紧密联系 166
五、与终端零售商打交道的技巧 168
六、技术推广员工作程序和技巧 170
第二节 如何选择经销商 171
一、代理商应具备的条件 171
二、如何选择代理商 172
三、零售商选择与管理 173
第三节 零售商遵循的基本法则 175
一、选择好产品 175
二、争取上线的支持 175
三、培养一批忠诚的消费领袖 176
四、好门面 177
五、有个好模式 177
六、加大科技服务和售后服务力度 177
七、做一个农民信赖的好人 177
八、处理好各种关系 177
九、组建团队 178
十、以利润导向的产品控制法则 178
第四节 农业生产资料零售商实战销售技巧 179
一、产品组合销售 179
二、拓宽产品性能和提高产品价值销量 180
三、化整为零销售 181
四、从众攀比销售 181
五、配套技术服务销售 181
六、赠品销售 181
七、增加单笔销售 181
八、价格比较销售 182
九、交叉销售 182
十、专家型销售 182
十一、转“第三者”介绍销售 182
本章小结 183
复习思考题 183
案例分析一 一粒麦子的故事 184