第一章 媒介与奥运研究的发展历程 1
第一节 媒介与奥运的联姻历程 1
第二节 媒介与奥运的研究领域 9
第三节 本研究团队关于媒介与奥运的已有系列研究 12
第四节 本研究的基本思路、方法与内容 20
第二章 北京奥运会传播策略 26
第一节 北京奥组委传播策略 26
第二节 传统媒体传播策略 32
第三节 新媒体传播策略 47
本章小结 50
第三章 北京奥运会媒体传播格局 51
第一节 电视媒体北京奥运收视分析 51
第二节 广播媒体北京奥运收听分析 68
第三节 跨媒体传播效果比较分析 77
本章小结 88
第四章 北京奥运会受众认知及媒介接触行为 90
第一节 调查方法及样本分布 90
第二节 受众体育认知与行为 92
第三节 受众奥运认知度与参与度 99
第四节 受众媒介接触行为 108
本章小结 116
第五章 北京奥运会媒介传播效果 118
第一节 媒介传播效果模型研究 118
第二节 新媒介使用特征分析：以手机和移动媒介为例 130
第三节 媒介传播影响下的媒介体育文化和体育媒介营销 145
第四节 传播效果的“知识沟”理论在北京奥运会中的验证 159
本章小结 165
第六章 北京奥运与中国形象传播 166
第一节 文献综述与研究思路 166
第二节 国际公众的中国形象认知 171
第三节 国际公众的媒介接触 193
第四节 中国形象的影响因素 215
本章小结 226
第七章 北京奥运会营销传播策略及效果 229
第一节 奥运营销传播策略 230
第二节 奥运营销传播中的媒介分析 234
第三节 国内受众对奥运赞助商品牌的认知与购买 255
第四节 企业奥运营销传播效果评价 281
本章小结 292
第八章 传播研究方法的研究 294
第一节 传播研究方法的研究设计 294
第二节 电话调查与网络调查方法的对比研究 297
第三节 问卷选项设计的差异研究 312
第四节 电话调查中的无回答研究 325
本章小结 346
附录 349
附录1 2008年媒介传播效果调查问卷（奥运会后） 349
附录2 “北京奥运与国家形象传播”网络调查问卷（奥运会前） 364
附录3 网络广告监测记录表 372
主要参考文献 373
后记 376