第一章 市场与市场营销 1
开篇案例 车市火爆引发汽车润滑油之争升级 1
学习目标 2
第一节 市场概述 2
一、社会分工与市场 2
二、石化产品市场概述 5
第二节 市场营销 14
一、市场营销基础知识 15
二、市场营销观念的发展 20
三、企业目标市场的确定 23
自测题 27
第二章 顾客满意与营销管理 30
开篇案例 科诺农药的低重心营销 30
学习目标 30
第一节 顾客满意概述 31
一、市场需求分析 31
二、顾客满意 34
第二节 顾客满意指标体系 36
一、顾客满意指标体系的建立 36
二、实施顾客满意战略的基本步骤 42
三、顾客满意度测评对企业的意义 44
第三节 营销方式的变革 44
一、关注顾客终身价值 44
二、创新营销理念 45
第四节 市场营销管理过程 50
一、分析市场机会 50
二、选择目标市场 51
三、进行市场营销策略组合 51
四、执行与控制市场营销活动 52
自测题 52
第三章 产品策略 56
开篇案例 从“喝涂料”事件看企业的产品推广策略 56
学习目标 57
第一节 石化产品知识 57
一、石油产品 57
二、基本化工原料 64
三、化工产品简介 68
第二节 产品组合策略 80
一、产品的含义 80
二、产品组合策略 81
第三节 化工产品的安全与储运 83
一、危险化学品的种类与装卸搬运安全操作 84
二、危险化学品的储存保管 86
三、危险化学品的使用销售和运输 88
自测题 88
第四章 产品价格策略 93
开篇案例 中石油降价冲击波 93
学习目标 94
第一节 产品定价的理论基础 94
一、需求分析 95
二、均衡定价分析 96
三、企业定价的一般方法 97
第二节 产品价格竞争分析 100
一、企业定价程序 100
二、企业定价的基本策略 101
三、企业价格变动策略 107
四、企业价格竞争分析 111
自测题 114
第五章 产品分销渠道管理 118
开篇案例 “上海轮胎”的衰退之谜 118
学习目标 119
第一节 产品分销渠道策略 119
一、产品分销渠道的层次 120
二、分销渠道的长度 120
三、分销渠道的宽度 123
四、分销渠道的管理 123
第二节 产品整合营销 128
一、整合营销的含义 128
二、4C's组合策略 128
三、整合营销的特点 131
四、整合营销的形式 131
五、客户关系管理 132
第三节 供应链与物流管理 133
一、供应链管理 133
二、物流管理 135
三、化工产品的外销 139
自测题 142
第六章 产品促销管理与品牌经营 146
开篇案例 “泻痢停”成功的广告促销 146
学习目标 146
第一节 促销组合策略 147
一、促销的作用 147
二、促销组合 147
三、销售促进 149
第二节 商务代理管理 152
一、代理与商务代理 152
二、销售代理管理 153
第三节 广告策略 156
一、广告的特点 156
二、广告媒体的选择 157
三、广告效果的评价 160
第四节 品牌经营 162
一、品牌及品牌资产 162
二、品牌决策 165
自测题 169
第七章 网络营销与电子商务 172
开篇案例 别让企业网站成为摆设 172
学习目标 172
第一节 网络营销 173
一、网络营销概述 173
二、网络营销的特征 174
三、网络营销的组成 176
四、网络营销系统的开发 176
第二节 电子商务 178
一、电子商务的工作流程 179
二、电子商务的特点 179
三、电子商务系统功能简介 180
四、电子商务的基本类型 182
自测题 187
自测题参考答案 190
主要参考资料 195