第一章 非营利组织 1
第一节 非营利组织的界定及特征 2
一、非营利组织的界定 2
二、非营利组织的特征 3
第二节 非营利组织的分类、作用和局限性 5
一、非营利组织的分类 5
二、非营利组织的作用 8
三、非营利组织的局限性 9
第三节 非营利组织的发展 10
一、国外非营利组织的发展 10
二、我国非营利组织的发展 12
三、我国非营利组织发展中存在的问题 13
小结 14
案例分析 15
练习题 19
第二章 非营利组织营销概述 20
第一节 非营利组织营销概述 21
一、非营利组织营销的概念 21
二、非营利组织营销的研究内容 22
第二节 非营利组织营销的特点和作用 23
一、非营利组织营销的特点 23
二、非营利组织营销的作用 24
三、我国非营利组织营销存在的问题 25
第三节 非营利组织的营销导向和发展趋势 27
一、非营利组织的营销导向 27
二、非营利组织营销的发展趋势 29
小结 31
案例分析 32
练习题 34
第三章 非营利组织营销环境分析 35
第一节 非营利组织微观环境分析 36
一、非营利组织本身 36
二、营销中介 38
三、市场 39
四、竞争者 39
五、公众 40
第二节 非营利组织营销的宏观环境分析 41
一、人口环境 41
二、经济环境 44
三、自然环境 46
四、技术环境 48
五、政治法律环境 49
六、社会文化环境 50
第三节 SWOT分析 52
一、SWOT分析法的内涵 52
二、SWOT分析法的步骤 52
小结 53
案例分析 54
练习题 57
第四章 非营利组织营销规划 58
第一节 非营利组织营销规划概述 59
一、营销规划的含义 59
二、制定营销规划的意义 59
三、营销规划的演进 60
第二节 非营利组织营销规划过程 61
一、确定组织使命 61
二、制定组织目标 63
三、安排业务组合 66
四、发展新业务 68
五、制定营销战略 70
六、制定营销计划 70
七、执行营销计划 72
八、评估营销效果 73
小结 73
案例分析 78
练习题 82
第五章 非营利组织营销调研 83
第一节 非营利组织营销调研概述 84
一、营销调研的定义 84
二、营销调研的类型 86
三、营销调研的方法 88
第二节 非营利组织营销调研的过程 90
一、确定调研问题 90
二、营销调研设计 90
三、确定抽样方法 96
四、数据的整理与分析 100
五、形成调研报告 100
小结 102
案例分析 102
练习题 105
第六章 非营利组织的营销定位战略 106
第一节 非营利组织的市场细分 107
一、市场细分的含义和作用 107
二、市场细分的标准 108
第二节 非营利组织的目标市场选择 113
一、什么是非营利组织的目标市场 113
二、非营利组织目标市场策略的选择 114
第三节 非营利组织的市场定位 118
一、非营利组织市场定位的含义 118
二、非营利组织市场定位的作用 119
三、非营利组织市场定位的方式 120
四、非营利组织市场定位的步骤 121
小结 122
案例分析 124
练习题 129
第七章 非营利组织产品和服务策略 130
第一节 非营利组织产品的整体概念 131
一、非营利组织产品的概念 131
二、产品整体概念 133
三、产品组合决策 135
第二节 产品生命周期 136
一、产品生命周期分析 137
二、产品生命周期各阶段的策略 139
三、非营利组织的新产品开发 145
第三节 非营利组织的服务 147
一、服务的定义与特点 147
二、服务的分类 150
三、服务的传递 151
四、服务质量管理 152
第四节 非营利组织品牌策略 153
一、品牌的概念 153
二、品牌设计 154
三、品牌价值的测试 154
四、塑造良好形象 156
小结 156
案例分析 157
练习题 161
第八章 非营利组织的价格策略 162
第一节 成本管理 163
一、成本的性质 163
二、成本的类型 165
三、成本的管理 166
第二节 确定定价目标 167
第三节 非营利组织的定价策略 172
一、定价对非营利组织营销的作用 172
二、非营利组织的定价方法 173
三、非营利组织的定价策略 175
第四节 价格调整及价格变动 180
一、非营利组织降价与提价 180
二、顾客对非营利组织变价的反应 181
三、竞争者对非营利组织变价的反应 182
四、非营利组织对竞争者变价的反应 183
小结 184
案例分析 185
练习题 188
第九章 非营利组织的渠道策略 189
第一节 渠道的性质与任务 190
一、渠道的定义与任务 190
二、渠道的主要职能 191
第二节 渠道的决策 191
一、服务质量 192
二、渠道的模式 192
三、渠道长度和宽度的选择 193
第三节 渠道的管理 194
一、选择渠道成员 194
二、协调与控制渠道成员 196
小结 198
案例分析 199
练习题 201
第十章 非营利组织的传播策略 202
第一节 概述 203
一、传播过程 203
二、反应模式 204
三、发展有效传播的步骤 204
第二节 广告策略 210
一、广告的概念与种类 210
二、广告媒体 211
三、广告的设计原则 213
四、广告效果评估 214
第三节 人员推销策略 214
一、人员推销的概念及特点 215
二、推销人员的素质 215
三、推销人员的甄选与培训 216
四、人员推销的形式、对象与策略 217
五、推销人员的考核与评比 219
第四节 公共关系策略 220
一、公共关系概述 220
二、公共关系的作用 221
三、公共关系的活动方式和工作的程序 222
第五节 销售促进策略 224
一、销售促进的方式 224
二、销售促进的控制 224
小结 225
案例分析 227
练习题 230
第十一章 非营利组织的募捐和志愿者管理 231
第一节 募捐管理 232
一、募捐的演进 232
二、募捐与营销的联系 233
三、募捐计划的制定 233
第二节 志愿者管理 244
一、志愿服务 244
二、志愿者的招募与甄选 245
三、志愿者的定位与培训 248
四、志愿者的管理 249
五、志愿者的激励 250
六、志愿者的保持、认可和评估 252
小结 255
案例分析 256
练习题 258
第十二章 非营利组织营销的新趋势 259
第一节 非营利组织的竞争 260
一、我国非营利组织在市场竞争中存在的问题 260
二、提高非营利组织竞争力的总体思路及实施步骤 261
第二节 非营利组织的合作营销 265
一、非营利组织合作营销的现实意义 265
二、非营利组织合作营销战略的实施与管理 266
三、非营利组织开展合作营销应注意的问题 271
小结 272
案例分析 273
练习题 277
参考文献 278