引言 1
第一节 我国报业广告经营概况 2
一、报业及报业广告 2
二、我国报业广告经营现状 3
第二节 我国报业广告经营中存在的问题 10
第三节 国内外报业广告经营对比分析 15
一、广告经营权分析 15
二、对广告代理商的有效管理 17
三、广告效果评估 19
四、信息支撑平台建设 21
第四节 本书的研究思路及主要创新点 23
一、研究思路 23
二、主要创新点 24
第一章 报业广告经营优化相关研究综述 26
第一节 报业广告经营管理体制优化相关方法及其分析 26
一、相关研究方法 26
二、对报业广告经营管理体制优化的借鉴意义 31
第二节 报业广告招标优化相关方法及其分析 34
一、相关研究方法 34
二、对广告招标优化的借鉴意义 39
第三节 报业广告效果评估相关方法及其分析 41
一、相关研究方法 42
二、对广告效果评估的借鉴意义 44
第四节 广告信息支撑平台构建相关方法及其分析 46
一、相关研究方法 46
二、对构建广告信息支撑平台的借鉴意义 52
第二章 报业广告经营管理体制优化 55
第一节 报业广告经营管理体制优化的必要性 55
一、经营主体责权利不明 56
二、管理控制模式难以实现广告经营效益最大化 58
三、广告经营管理者缺乏有效的激励机制 59
第二节 报业广告经营管理体制优化的理论分析 60
一、广告经营代理关系的不完全合同理论 60
二、广告经营动态权变策略 63
第三节 报业广告经营权的优化 70
一、广告经营主体的性质 70
二、广告经营权多元化模式 72
三、中国报业广告经营动态权变策略设计 74
第四节 报业广告管理控制模式的优化 77
一、广告管理的特殊性 77
二、“统一管理，分类经营”的管控模式 78
三、报业媒体广告管理部门的主要职能与相关规定 79
第五节 报业广告经营管理者激励模式的优化 83
一、广告经营管理者激励的问题 83
二、广告经营管理者激励体系遵循的原则 85
三、广告经营管理者培养型激励模式 86
第三章 报业广告招标模式的优化 90
第一节 报业广告招标模式优化的必要性 90
一、广告招标中存在的问题 91
二、广告招标模式的优化途径 92
第二节 广告招标模式优化理论分析 93
一、委托—代理理论 93
二、综合评价模式 94
三、系统论的思想 99
第三节 广告标的测度的量化分析 100
一、广告基标的确定流程 100
二、广告发展趋势的矩阵分析 101
三、“发展系数”的量化 105
四、“平均折扣率”的分析 107
五、基标的最终确定 108
第四节 广告代理商的选择评价指标体系优化 108
一、广告代理商评价的多维分析 109
二、广告代理商评价指标的设计原则 110
三、广告代理商的选择指标体系设计 112
第五节 广告招标的PDFA全流程模式 115
一、广告招标工作的原则 115
二、PDFA全流程模式设计 117
第四章 报业广告效果评估优化 121
第一节 报业广告效果评估优化的必要性 121
一、报业广告效果评估存在的问题 121
二、报业广告效果评估优化的意义 123
第二节 广告效果评估优化的理论分析 125
一、广告的涵义 125
二、广告效果的涵义 126
三、广告效果的形成过程 129
第三节 广告效果评估内容及指标 130
第四节 报业广告效果评估 134
一、报纸广告效果量的评估 135
二、报纸广告效果质的评估 138
第五章 报业广告信息支撑平台优化 141
第一节 报业广告信息支撑平台优化的必要性 141
一、广告信息支撑平台的现状 142
二、广告信息系统目前存在的问题 143
三、广告信息支撑平台对报业广告经营优化的支持 146
第二节 报业广告信息支撑平台优化理论分析 148
一、广告支撑平台中的BPR 148
二、广告支撑平台中的数据仓库与数据挖掘 150
三、广告信息支撑平台中的决策支持系统 156
第三节 广告信息支撑平台的系统构建 157
一、广告信息支撑平台系统架构设计 157
二、广告代理招标的信息化完善 161
三、广告信息支撑平台对广告效果评估的支持 165
第六章 案例研究 169
第一节 报业广告经营管理模式 169
第二节 报业广告招标管理 171
第三节 报业广告效果评估 173
第四节 广告信息支撑平台 175
第七章 总结与展望 179
第一节 广告经营优化是报业发展的必要选择 179
第二节 关于广告经营优化的研究 181
一、报业广告经营管理体制优化 181
二、报业广告招标模式的优化 182
三、广告效果评估的优化 183
四、报业广告信息支撑平台的优化 183
第三节 报业广告经营的研究方向 184
一、报业广告经营的趋势 184
二、尚待研究的问题 187
参考文献 188
写在后面&沈荣芳 197
后记 199