第一章 市场调研概述 1
一、市场调研的概念 1
二、市场调研的分类 1
三、市场调研的领域 3
四、市场调研的重要性 6
五、市场调研的科学性 7
第二章 市场调研的组织机构 9
一、市场调研机构的组织形式 9
二、市场调研的运作流程 13
三、访问员的招聘和训练 15
第三章 市场调研的策划 18
一、确定市场调研的目的 18
二、确定调研的内容（或项目） 19
三、确定调研方法 20
四、拟定调研活动进度表 21
五、调研费用预算 21
六、调研方案的撰写 22
七、调研方案实例 23
第四章 抽样设计 27
一、几个基本概念 27
二、抽样方法 29
三、样本容量的确定 41
第五章 问卷设计 47
一、问卷设计的程序 47
二、题目的种类 50
三、答案的类型（或量表） 52
四、题目的措词 55
五、题目的编排 58
六、问卷的结构和形式 61
七、问卷实例 64
第六章 资料采集方法（上） 76
一、自然观察法 78
二、自由访问 81
三、座谈会 85
四、日记记录法 88
第七章 资料采集方法（中） 92
一、邮寄问卷调查 92
二、实地问卷访问 96
三、电话访问 99
四、投射法 107
第八章 资料采集方法（下）：实验法 111
一、实验法的优缺点 111
二、市场实验的几个概念 112
三、实验设计 113
第九章 调研资料的统计处理 126
一、资料的编码 126
二、数据输入 129
三、编码簿的制作 132
四、统计分析计划的拟定 136
五、统计方法的选择 137
第十章 资料的描述和解释 139
一、数据的描述方法 139
二、统计指标及其意义 147
三、研究结果的解释 156
第十一章 调研报告的撰写 159
一、调研报告的基本要求 159
二、调研报告的结构 160
三、序言 160
四、摘要 161
五、引言 162
六、正文 163
七、附录 166
八、撰写调研报告的注意事项 167
第十二章 态度测量 168
一、直接测量 168
二、间接测量 175
第十三章 广告效果测定 180
一、广告效果测定的意义 180
二、广告测定的范畴 181
三、印刷广告的效果测定 182
四、电视广告的效果测定 189
五、广告活动的综合效果测定 194
第十四章 市场调研与广告策划 197
一、确定广告对象 197
二、寻找广告诉求点 199
三、文案创作 201
四、文案测验 202
五、监控广告活动效果 203
六、制订媒体计划 204
七、广告费用预算 205
附表一 一万个随机数字表 208
附表二 由样本平均数估计总体平均数时所需样本容量n 216
附表三 正态分布表 218