第一章 广告与广告创意 1
第一节 商业广告 1
一、商业广告的内涵 1
二、商业广告的功能 2
三、商业广告的产生和发展 6
第二节 公益广告 13
一、公益广告的起源与发展 13
二、公益广告的内涵理解 21
三、公益广告的价值功能 28
第三节 广告创意 34
一、广告创意的内涵 35
二、广告创意的特征 36
三、广告创意的作用 39
四、广告创意的基本理论 41
第二章 广告创意的哲学理性 51
第一节 广告创意的存在价值 51
一、广告创意的哲学反思 51
二、广告创意的本体存在 53
三、广告创意的价值判断 55
第二节 广告创意的辩证呈现 61
一、阴与阳的互补 61
二、动与静的叠加 63
三、时与空的转换 64
四、大与小的位移 65
五、虚与实的契合 67
第三节 变化中的广告受众 68
一、广告受众的基本特征 68
二、广告受众的矛盾心态 70
三、广告受众与消费者 74
第三章 广告创意的创意特性 78
第一节 广告创意的创意流程 78
一、准备期：信息咀嚼 78
二、酝酿期：信息消化 81
三、顿悟期：灵感捕捉 81
四、完善期：创意论证 82
第二节 广告创意的创意原则 83
一、靶心原则：明确目标指向 83
二、眼球原则：汇聚受众注意 86
三、结晶原则：表达疏朗明快 86
四、尺规原则：符合法规责任 88
五、共鸣原则：激发情感思绪 88
六、诚实原则：创作真实适度 90
第三节 广告创意的表现形态 90
一、晓之以理：示证形态 91
二、动之以情：情感形态 95
三、寓教于乐：戏剧形态 98
四、移花接木：嫁接形态 100
五、鉴别知晓：比较形态 104
六、因果推进：破立形态 106
第四章 广告创意的思维特性 109
第一节 创造性思维的概述 109
一、创造性思维的含义 109
二、创造性思维的特点 110
第二节 创造性思维的类型 114
一、抽象思维 114
二、形象思维 116
三、灵感 117
四、想象 120
五、联想 122
第三节 创造性思维的方法 124
一、发散思维与聚合思维 124
二、顺向思维与逆向思维 125
三、垂直思维与水平思维 126
第四节 广告创意的创造技法 127
一、头脑风暴法 128
二、检核表法 129
三、组合法 131
四、黄霑创意法 132
第五章 广告创意的消费心理特性 133
第一节 广告受众的心理过程 133
一、认知过程 133
二、情绪过程 135
三、意志过程 136
第二节 广告创意与接受心理 137
一、需要及其特征 137
二、购买动机与广告刺激策略 142
三、消费行为过程及广告策略 149
第三节 广告创意与认知心理 154
一、注意 154
二、记忆 161
第六章 广告创意的文化特性 169
第一节 广告创意与文化差异 169
一、广告创意的文化背景 169
二、商品文化的消费差异 171
三、文化差异的创意影响 174
第二节 广告创意与中国传统文化 179
一、大陆文化 180
二、农业文化 181
三、宗法文化 181
第三节 广告创意与中国传统价值观 182
一、人伦价值观：群体取向 182
二、社会价值观：等级观念 184
三、自然价值观：天人合一 185
四、思维价值观：经世致用 186
第七章 公益广告的创意特性 189
第一节 公益广告的时代性 189
一、公益广告与时代主题：和谐 189
二、公益广告与民族传统：近义远利 195
三、公益广告的社会发展：与时俱进 201
第二节 公益广告创意的哲学境界 204
一、哲学的最高追求 204
二、中国传统哲学的精神境界 206
三、公益广告的哲学境界 209
第三节 公益广告的道德境界 213
一、公益广告的伦理价值 213
二、公益广告的道德伦理 216
三、公益广告的生态伦理 223
附录一 228
附录二 234
附录三 237
附录四 241
附录五 245
附录六 247
附录七 251
附录八 254
附录九 257
附录十 266
参考文献 273