第1章 认识市场营销 1
1.1 什么是营销 2
1.1.1 营销的定义 2
1.1.2 市场营销学中的核心概念 3
1.2 市场营销观念 6
1.2.1 什么是营销观念 6
1.2.2 营销观念的作用 6
1.2.3 什么是市场营销观念 7
1.2.4 为什么要采用以市场为导向的营销观念 7
1.3 营销观念的历史演进 9
1.3.1 生产观念 9
1.3.2 产品观念 10
1.3.3 推销观念 11
1.3.4 营销观念 12
1.3.5 社会营销观念 12
1.3.6 战略营销观念 13
1.4 当前民营企业中存在的落伍的营销观念 14
1.5 民营企业应该如何建立的正确营销观念 22
第2章 民营企业的营销机会分析 28
2.1 民营企业的宏观环境分析 31
2.2 消费者购买行为分析 36
2.2.1 消费者购买行为分析的目的 36
2.2.2 消费者购买行为分析所包括的内容 36
2.2.3 影响消费者购买行为的外部刺激因素 38
2.2.4 影响消费者购买行为的自身特征因素 38
2.2.5 如何进行消费者购买行为分析 39
2.3 行业和竞争分析 40
2.3.1 行业的主要特征 40
2.3.2 行业竞争强度分析 40
2.3.3 竞争对手的分析 41
2.3.4 设计竞争战略 45
2.4 民营企业在识别和分析市场机会方面存在的问题 63
2.5 民营企业应该如何有效地识别和分析市场机会 64
第3章 民营企业的营销战略 70
3.1 市场细分 72
3.1.1 什么是市场细分——市场细分的概念 72
3.1.2 为什么要进行市场细分——市场细分的必要性和可能性 73
3.1.3 市场细分的层次 73
3.1.4 用什么工具进行市场细分——市场细分的变量 75
3.1.5 如何进行市场细分——市场细分的程序 77
3.1.6 市场细分的注意事项——有效细分的原则 78
3.2 目标市场选择 80
3.2.1 评价细分市场 80
3.2.2 选择目标市场 80
3.3 差别化 84
3.3.1 什么是差别化——差别化的概念 84
3.3.2 用什么进行差别化——差别化的工具 85
3.3.3 如何进行差别化——差别化的程序 96
3.3.4 差别化要注意什么事项——差别化的原则 97
3.4 产品定位 99
3.4.1 什么是定位——定位的概念 99
3.4.2 为什么要进行定位——定位的必要性和重要性 100
3.4.3 用什么工具进行定位——定位的变量 100
3.4.4 如何进行定位——定位的程序 102
3.5 当前民营企业在营销战略方面存在的问题 106
3.6 民营企业应该如何有效地进行营销战略规划 109
第4章 民营企业的营销策略 114
4.1 产品策略 116
4.1.1 产品的层次 116
4.1.2 产品属性决策 117
4.1.3 品牌决策 117
4.1.4 包装和标签决策 120
4.1.5 支持性服务决策 120
4.1.6 产品线决策 121
4.1.7 产品组合决策 122
4.1.8 新产品开发 122
4.1.9 产品生命周期及其营销策略 126
4.1.10 民营企业的产品策略中容易出现的问题 128
4.1.11 民营企业应该如何有效地制定产品策略 130
4.2 价格策略 135
4.2.1 制定价格 136
4.2.2 修订价格 139
4.2.3 发动和回应价格变动 142
4.2.4 民营企业在产品定价策略方面容易出现的失误 145
4.2.5 民营企业应该如何有效地制定产品定价策略 148
4.3 分销渠道策略 150
4.3.1 分销渠道概论 151
4.3.2 渠道设计决策 152
4.3.3 渠道管理决策 154
4.3.4 渠道发展动态 160
4.3.5 管理渠道冲突 162
4.3.6 终端管理和建设 164
4.3.7 民营企业渠道策略方面容易出现的失误 167
4.3.8 民营企业应该如何有效地进行渠道建设 172
4.4 促销策略——整合营销传播 175
4.4.1 促销策略概述 176
4.4.2 广告决策 179
4.4.3 公共关系 185
4.4.4 人员推销 188
4.4.5 销售促进 194
4.4.6 民营企业在促销策略方面容易出现的失误 196
4.4.7 民营企业应该如何有效地制定促销策略 200
4.5 营销组合策略之间的协调 205
第5章 民营企业营销活动的管理 211
5.1 营销计划的制定 212
5.2 营销活动的组织 215
5.2.1 企业组织的变化 215
5.2.2 营销组织 215
5.3 营销活动的评价和控制 220
5.4 民营企业在营销活动管理方面存在的问题 221
5.5 民营企业应该如何有效地管理营销活动 227
主要参考文献 229