导论 “当代中国广告史”研究的问题与方法 1
“广告史”的学科定位 1
“当代中国广告史”的研究范围 4
“当代中国广告史”的分期 5
研究方法与理论框架 8
引言 13
第一章 广告主 15
承上启下的外贸企业与来华企业 15
本土企业广告与营销观念的萌芽与探索 28
公共关系和CIS的兴起 42
代理制推行前企业对广告公司的选择 46
企业广告投入的变化与趋势 54
第二章 广告公司 71
广告公司恢复与成立的背景 72
本土外贸广告公司的发展与改革 80
中国内贸广告公司及其自有媒体的变化 98
跨国广告公司初入中国 111
广告代理制引入前夕的中国广告公司 118
附：1979—1991年中国部分获奖广告作品述评 125
第三章 广告媒体 139
媒体广告业务恢复的背景 139
报纸广告：当代中国广告业序幕的开启 145
杂志广告：复苏与缓慢前行 160
电视广告：恢复与迅猛发展 167
广播广告：重启与有序开拓 177
“媒体强势”格局的形成 185
80年代媒体视角中的广告代理制 193
第四章 广告监管与广告行业组织 201
中宣部《通知》：广告行业的正名与加速发展 201
《广告管理暂行条例》：广告管理意识的觉醒 205
《关于企业广告费用开支问题的若干规定》：中国广告产业基础的奠定 210
《广告管理条例》：广告管理法制化进程的开始 213
广告管理的其他举措 217
广告行业组织的建立及其意义 219
“第三世界广告大会”与早期中国广告交流 231
第五章 广告学术与广告教育 243
现代广告研究：在经验与理论之间 243
早期中国广告的学术论争 255
西方广告理论的引介与接受 262
早期中国广告教育状况 269
结语 287
参考文献 291
后记 293